Quels sont les leviers du marketing digital qui permettent d’acquérir du trafic en boutique (Web ou physique), d’acquérir de nouveaux clients,  d’acquérir du chiffre d’affaires additionnel  et de développer son business ? Comment fonctionnent-ils entre eux ? Lesquels privilégier ?

Comme nous l’avons vu dans l’article précèdent, il existe plusieurs leviers dans le marketing digital. Cependant, l’on doit mieux analyser et choisir les leviers en fonction de ses objectifs, ses moyens et capacités. Nous avons des leviers organiques et des leviers payants.

Leviers organique et levier payant

Le trafic acquis par des moyens non payants sera qualifié d’organique. Par exemple, la recherche organique (organic search) représente les résultats de recherche issus du référencement naturel.

À l’inverse, les leviers « payants » représentent la part du trafic issue de la publicité payante. On exclura donc la visibilité naturelle (ou gratuite) dans les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux.

Organique et payant se travaillent désormais de concert. Les leviers durables sont les leviers qui produisent des effets à long terme. C’est le cas des contenus qui continuent de produire de la visibilité et du trafic longtemps après leur création. À l’inverse, la publicité payante est un levier éphémère qui disparaît dès lors qu’on arrête les investissements.

Avantages et inconvénients des différents leviers

LEVIERS PAYANTS	LEVIERS DURABLES/ORGANIQUES
Avantages	Inconvénients	Avantages	Inconvénients
Rapides à mettre en place	Nécessitent un investissement financier important	L’impact est durable, à court, moyen et long terme	Nécessitent un investissement important en ressources et en temps passé
La communication est parfaitement maîtrisée	Moins crédibles vis-à-vis des consommateurs	Leur crédibilité est plus forte auprès des consommateurs	On ne maîtrise pas les volumes comme le nombre de personnes touchées. L’impact à grande échelle peut être long et progressif
Efficaces pour passer des messages forts	Dépendance vis-à-vis des fournisseurs. Si on stoppe, le trafic chute brutalement	La rentabilité est plus facile à obtenir car les coûts ne sont pas proportionnels aux résultats	La moindre dépendance vis-à- vis des fournisseurs oblige à se remettre en cause soi-même
Nécessaire au minimum pour amorcer une campagne de notoriété	Peu d’efficacité si l’offre et le s leviers de transformation ne sont pas assez travaillés	Ces leviers peuvent prendre une proportion énorme si l’offre et les leviers complémentaires sont bien travaillés	Les efforts importants nécessaires peuvent s’avérer décevants si l’offre n’est pas assez attractive

Les choix dépendent de chaque problématique. Néanmoins, nous pouvons considérer que la plupart du temps, un dispositif Web marketing doit comporter un équilibre entre leviers payants et naturels.

L’inbound marketing

L’« inbound marketing » regroupe un sous-ensemble de ces leviers. Sa particularité est de laisser le consommateur venir vers la marque plutôt lui envoyer de la publicité.

L’idée est généralement de susciter habilement un attrait via des contenus intéressants diffusés sur le Web et les réseaux sociaux pour ainsi générer un buzz positif qui peut faire boule de neige si l’offre est effectivement intéressante.

Cela ne veut pas forcément dire que le budget média est inexistant mais les leviers publicitaires ne seront là que pour amorcer le dispositif et appuyer la visibilité naturelle (sponsorisation essentiellement).

L’inbound marketing est donc finalement une stratégie qu’on adopte sans forcément le savoir.

Ce concept part du constat de la moindre efficacité de la publicité traditionnelle – y compris sur le Web – pour s’orienter vers un dispositif

Cas d’entreprise Tesla

 La marque emblématique américaine, propriété d’Elon Musk (fondateur de Paypal) n’a jamais dépensé 1e centime en publicité. Au-delà du charisme et du réseau du fondateur, une véritable stratégie a été bâtie autour des thèmes clés qui préoccupent et préoccuperont encore plus les consommateurs à l’avenir. La lutte contre le réchauffement climatique et indirectement les énergies fossiles, l’innovation au service des clients (sur le modèle d’Apple adapté aux voitures) et une nouvelle façon de consommer le transport automobile. Plus d’intermédiaires (concessionnaires), pas de publicités ringardes mais beaucoup d’argent consacré à rechercher la meilleure solution qui réponde aux attentes des consommateurs :

• Une voiture électrique oui mais sans la contrainte de l’autonomie, mais puissante et valorisante.
• Une voiture qui offre une expérience très au-dessus de toutes les autres, bien au-delà des attentes clients, grâce à des innovations technologiques hyperfonctionnelles : pilotage semi-automatique, détection des dangers, télécommande avec une application mobile, ouvertures sans clé.
• Un branding et une communication de lancement dignes des plus grandes réussites d’Apple.
• La possibilité de la commander sur Internet.

On voit bien dans ce cas que l’offre et les leviers de transformation ont été orchestrés avec beaucoup de talent, de vision et de méthodologie. Contrairement à ses concurrents qui mènent des stratégies industrielles, Tesla est sur une stratégie  marketing de l’innovation 100 % Web. On est bien dans un cas d’étude d’inbound marketing. L’histoire que nous raconte Elon Musk à travers ses produits attise la curiosité et lui apporte une notoriété considérable. L’offre et les mécanismes simplifiés de transformation font le reste, à peine freiné par les tarifs encore peu abordables. Mais c’est justement le prochain sujet de fond développé par la marque qui souhaite aussi satisfaire de nouvelles cibles moins riches sans dégrader la qualité des produits.

Le growth hacking

Pour aller encore plus loin dans le concept de développer son business au plus proche des attentes clients, on commence à entendre parler de ce terme complexe qui pourrait s’apparenter à une forme de triche au bénéfice du consommateur.
Un joli terme pour désigner un ensemble d’astuces pour booster son marketing dont une bonne partie a été abordée dans notre proposition de plan marketing :

• « Product Market Fit » : travailler l’offre en profondeur jusqu’à la rendre idéale, sur mesure, au-delà des attentes des consommateurs.
• « Think out of the box » : s’affranchir des préjugés, prendre de la hauteur et développer une vision forte et à long terme.
• Analyse AARRR :
  • Acquisition : capter le chaland par des appâts intéressants qui apportent de la valeur à son expérience.
  • Activation : travailler les mécaniques de conversion, les calls-to-actions, l’intégration du consommateur dans la démarche de devenir un client.
  • Rétention : remercier, féliciter, complimenter, récompenser le client, solliciter son avis, le valoriser et l’intégrer dans la communauté.
  • Revenue : construire un modèle économique viable qui permettra de convaincre des investisseurs et/ou d’investir pour l’avenir.
  • Referral : faire de ses clients les ambassadeurs référents qui prêcheront la bonne parole autour d’eux pour une excellente visibilité « organique ».

• Innovations technologiques au service du marketing : rassemblent des techniques et astuces pour booster certains leviers marketing payants ou non et comportant des failles.

• Par exemple, faire des « Twitter cards » sans budget ou bien multiplier les comptes Twitters pour diffuser plusieurs tweets sur le même sujet et les retweeter plusieurs fois.

La vérité est dans la mesure

Il est très intéressant de s’inspirer de ces concepts tout en tenant compte des réalités et des contraintes internes et externes rencontrées par les annonceurs. Globalement, dans la pratique aujourd’hui, nous constatons que les leviers sont très dépendants les uns des autres.

• Le référencement naturel est influencé par les investissements dans le référencement payant.
• Publier une vidéo sur YouTube est gratuit mais, pour obtenir beaucoup de visionnages, il est nécessaire de faire sponsoriser les visionnages.
• Développer sa visibilité sur les réseaux sociaux et particulièrement Facebook nécessite, en plus de la diffusion de contenus intéressants, du budget pour appuyer ces contenus auprès des bonnes cibles. Le « reach » organique – c’est-à-dire la part d’une communauté exposée au message pour lequel aucun budget n’a été investi – baisse régulièrement sous la barre des 10 %. Ainsi, il devient incontournable de compléter son dispositif organique par des investissements mesurés afin d’en décupler la puissance.

Ainsi, la construction du dispositif marketing est un savant dosage qui va surtout prendre en compte les spécificités de l’annonceur, de son offre et ses cibles. Tout le monde n’a pas l’aura de Tesla ou d’Apple pour générer un buzz considérable par une simple annonce lors d’une conférence de presse.

On pourra bien sûr s’en inspirer pour pousser toujours plus loin le soin apporté à la construction de l’offre et des contenus susceptible de raconter une histoire la plus convaincante. Au-delà, le bon équilibre entre les leviers d’investissement nécessaire à la notoriété auprès de cibles nouvelles, les leviers de transformation sans lesquels l’effort d’acquisition est ruiné, les leviers de fidélisation et d’engagement pour s’assurer qu’un client devient récurrent et si possible référent.

Le plan d’actions marketing digital est une étape cruciale pour toutes entreprises. En effet après avoir défini l’offre correspond aux attentes clients, fixés les objectifs, il est temps de passer à l’action ! Cependant comment passer de la théorie au concret ? Quels leviers activer pour atteindre vos objectifs ? C’est là tout l’enjeu de cette phase cruciale et encore un peu théorique

1- Relations entre les objectifs et les actions à cibler

Les leviers du webmarketing sont nombreux et certains très coûteux. Mieux vaut donc bien réfléchir aux moyens les plus pertinents à employer par rapport aux objectifs fixés précédemment. D’où l’intérêt d’avoir bien travaillé en profondeur l’offre, la stratégie et les objectifs à atteindre.
Chaque objectif a ses leviers marketing. Par exemple :

• À des objectifs de notoriété correspondent des leviers de visibilité :

En effet, pour faire connaître une marque ou un produit, rien de mieux que lui donner de la visibilité dans les carrefours d’audience les mieux qualifiés

• À des objectifs de chiffre d’affaires correspondent des leviers d’audience et de transformation, etc :

En effet, si l’objectif prioritaire n’est pas de gagner de nouveaux clients mais plutôt de booster le CA, je vais privilégier des moyens de déclencher des commandes plutôt que des moyens de conquêtes.

2- L’effort de quantification et de qualification des objectifs permettra également de filtrer les leviers.

• Sur la difficile question de « Combien », il y a deux moyens d’aborder les choses. La quantification du budget à y consacrer ou la quantification des objectifs :
  • Quel budget consacrer au plan marketing ? On pourra en déduire les objectifs réalisables selon les moyens consacrés.
  • Gagner des clients ? Oui mais combien ? Augmenter le CA ? OK mais de quel pourcentage ? De là aussi, on pourra retrouver le budget nécessaire à y consacrer.
• Quel que soit le moyen de quantifier – budget ou objectif – le réglage possible passe par la qualification de la cible qui permettra d’affiner le modèle : Je suis hors budget ? Alors je réduis ma cible pour baisser le budget. Je n’atteins pas les objectifs demandés ? J’adapte la cible adressée via mes leviers.

3- Cartographie des leviers webmarketing

Devant la diversité de moyen d’actions sur le marketing digital, il est parfois difficile de s’y retrouver. Les classer selon leur rôle dans le dispositif global aide à comprendre la mécanique et surtout les interactions qu’il y a entre eux.

Tableau  – Leviers du webmarketing

1. Notoriété et visibilité : Plan média Leviers payants Référencement Contenus Sites tiers	2. Audience qualifiée : Attractivité du site Ergonomie Contenus Jeux-concours Cookies et le retargeting
3. Transformation/conversion : Merchandising Contenus Calls-to-actions	4. Engagement et bouche-à-oreille : Satisfaction Services + Fonctions de partage

4- Interactions entre les leviers webmarketing

En pratique, les consommateurs ont des usages et des comportements complexes qui vont bien au-delà du chemin linéaire de la publicité au point de vente.

Ainsi, pour qu’un levier soit performant, d’autres leviers complémentaires doivent intervenir. Les leviers de notoriété notamment, efficaces pour donner de la visibilité, le seront moins pour rassurer et déclencher un acte d’achat. Pour être rentables, ils devront être associés à des leviers de transformation susceptibles de relancer le prospect, de le rassurer et de l’amener à finaliser sa commande. Durant ce périple, le prospect pourra être exposé à la marque, via des bannières de reciblage et/ou une visibilité sur les réseaux sociaux notamment. Étape par étape, la marque va s’installer dans l’environnement du prospect afin de le mettre en condition de décision d’achat.

Exemple :

Nous pourrions citer l’exemple de l’optimisation du référencement dans les moteurs de recherche. Le référencement naturel (SEO) favorise le référencement payant (SEA) et réciproquement, cela est désormais avéré. En effet, les CPC (coût par clic) du SEA dépendent fortement de la pertinence du mot clé acheté sur la page de destination, ce qui revient à juger de son positionnement SEO sur ce même mot-clé. Et inversement, le trafic généré de manière payante va amorcer une popularité sur les pages concernées et ainsi favoriser le référencement naturel. Si le taux de clics sur les annonces payantes est suffisamment bon, cela enverra un signal positif au moteur de recherche pour en favoriser le référencement naturel.

NB : il faut bien retenir qu’un levier webmarketing ne fonctionne jamais seul. Pour être performant, chaque moyen d’action doit être conçu au sein du dispositif marketing avec les apports des autres leviers.

5- Le plan d’actions marketing digital

Nous avons maintenant tous les éléments pour bâtir le plan d’actions marketing digital :

• La stratégie marketing de l’offre orientée client.
• Le ciblage et les possibilités de segmentation.
• La définition des objectifs et des indicateurs de performance.
• L’interaction entre les leviers du dispositif et la vision globale.

Si nous reprenons le tableau évoqué dans la partie précédente, nous pouvons y ajouter la colonne « Actions » en classant les actions/leviers là où ils sont les plus performants.

Tableau – Les rapports en stratégie, objectifs et leviers d’actions

Éléments de stratégie	Objectifs	Indicateurs clés	Actions/leviers
Notoriété	– Augmenter la visibilité Web sur les moteurs de recherche – Audience	– Nombre d’impressions (affichages) – Positionnement Google	– SEO – SEA – Display – Social Media– RTB – E-mailing
Chiffre d’affaires	– Augmentation des ventes – Commandes – Performance du site	– Volume de commandes – Taux de conversion – Panier moyen	– Retargeting – E-merchandising – Ergonomie – E-CRM
Conquérir de nouveaux clients	– Augmenter la part de nouveaux clients dans le business généré	– Taux de nouveaux clients – Taux de nouvelles visites	– Retargeting – Big data – Co-registration – Jeux concours
Réduire les coûts	– Rentabiliser le dispositif digital	– Taux de conversion – Taux de rebond – Coût par commande, par client ,par clic (CPC)	– E-merchandising – Animation du site – SEO – SEA – SMO
Améliorer l’image de marque	– Développer la notoriété positive – Travailler l’e-réputation – Créer de l’engagement vis-à-vis de la marque – Favoriser le bouche-à-oreille, la viralité positive.	– Taux d’engagement sur les réseaux sociaux – Proportion des bruits (avis et commentaires) positifs	– Social media

Selon les tendances proposées par ce tableau, nous pouvons commencer à sélectionner les actions/leviers susceptibles de servir les objectifs.

D’abord sans tenir compte des contraintes, l’étape suivante consiste à qualifier ces leviers en fonction des priorités et des contraintes, notamment budgétaires. Les méthodes d’arbitrage entre les leviers seront abordées plus loin. Mais avant cela, il convient de mieux connaître les différents leviers webmarketing du marché.

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Comment se fixer des objectifs en marketing digital? Combien de type d’objectifs avons nous? Quelles sont les différents objectifs en fonction de notre stratégie et Quelles sont les indicateurs clés?

1- Objectifs prioritaires

Les objectifs prioritaires doivent répondre aux éléments essentiels de la stratégie digitale. Au nombre de deux, trois ou quatre maximum, ces objectifs sont mesurables car leur fonction est de piloter le dispositif.

Mise en situation

Par exemple, si la stratégie digitale définie préalablement nécessite de développer la notoriété de votre marque, l’objectif prioritaire est l’augmentation de la visibilité auprès de votre cible et l’objectif secondaire l’audience du site.

Voici quelques exemples classiques d’objectifs reliés à la stratégie et la manière de les mesurer :

• Développer la notoriété

Objectifs

Pour developper la notoriété, nous allons nous fixer comme objectif  d’augmenter la visibilité Web sur les moteurs de recherche et aussi d’augmenter l’audience

Indicateurs clés

Comme indicateurs clés, nous pouvons choisir le nombre d’impression et le positionnement Google.

• Développer le chiffre d’affaires

Objectifs

Pour developper le chiffre d’affaires, nous allons nous fixer comme objectif  d’augmenter les ventes, les commandes et aussi d’améliorer la performance du site

Indicateurs clés

Pour les indicateurs clés, nous avons volume de commande, taux de conversion et le panier moyen.

• Conquérir de nouveaux clients

Objectifs

Si votre stratégie a pour but de conquérir de nouveaux clients, vous pouvez vous fixer comme objectif d’augmenter la part de nouveaux clients dans le business généré

Indicateurs clés

Au niveau des indicateurs clés, il y a le taux de nouveaux clients et le taux de nouvelles visites.

• Réduire les coûts

Objectifs

Avec une stratégie de réduction des coûts, vous pouvez vous fixer comme objectif de rentabiliser le dispositif digital.

Indicateurs clés

Pour le choix des indicateurs clés nous avons le taux de conversion, le taux de rebond, le coût par commande, le coût par client,  le coût par clic (CPC).

• Améliorer l’image de marque

Objectifs

Au cas où vous avez opté pour une stratégie d’amélioration de l’image de marque, au niveau des objectifs vous pouvez développer la notoriété positive, travailler l’e-réputation, créer de l’engagement vis-à-vis de la marque, favoriser le bouche-à-oreille et la viralité positive.

Indicateurs clés

Nous avons deux indicateurs clés, à savoir taux d’engagement sur les réseaux Sociaux, la proportion des bruits (avis et commentaires) positifs.

2- Objectifs secondaires

Être focalisé sur un ou deux objectifs principaux est assez risqué quant à la rentabilité et la cohérence du dispositif. Par exemple, conquérir de nouveaux clients, c’est un bon début. Mais qu’ils deviennent aussi des clients fidèles, c’est mieux ! Dans ce cas, la deuxième exigence peut être un objectif secondaire que nous tâcherons de valoriser. Cela pèse fortement dans le plan d’actions à mettre en place car les leviers à exploiter seront très différents.

3- Le piège des objectifs antagonistes

Depuis notre plus tendre enfance, faire des choix est une approche difficile. Avoir le beurre et l’argent du beurre, etc. Il faudra donc se faire un peu violence et travailler dur pour trancher les objectifs retenus.

Pourquoi parler du benchmark en marketing digital ? Vous avez passé déjà beaucoup de temps à réfléchir très intelligemment à votre futur plan d’actions et vous avez encore besoin d’affiner les choses ? Pendant ce temps, les concurrents ne restent pas les bras croisés !

En travaillant au SWOT, les menaces de la concurrence ont pu être relevées. Des concurrents sont identifiés, certains davantage développés, bénéficiant d’une meilleure notoriété, ou bien d’autres plus modestes mais plus agiles et qui peuvent, à terme, représenter un risque. Quoi qu’il en soit, l’idéal serait de connaître leurs positionnements, leurs plans d’actions et les leviers dans lesquels ils investissent. L’Internet nous permet de savoir des choses assez précises sans aller au-delà des méthodes de veille. De ce benchmark, on pourra alors acter une stratégie de suiveur ou de différenciateur. Observez et analysez leurs actions : le positionnement de leur offre Web pourra donner des indications précieuses sur leurs ciblages

Comment s’y prendre ?

Il convient déjà de structurer son travail de benchmark. Selon la nature du projet visé, on envisagera :

– un benchmark fonctionnel :

Ce que proposent les concurrents en termes de fonctionnalités Web, navigation, catalogue, achat en ligne, vidéos, fiches techniques, etc. ;

– un benchmark graphique et éditorial :

Comment se positionnent mes concurrents d’un point de vue visuel et éditorial ? Quel type d’ergonomie et de navigation proposent-ils ? leur ton éditorial ? et leur type de design ? Moderne, sobre, professionnel, original, décalé ? etc. ;

– un benchmark média :

sur quels supports mes concurrents se positionnent-ils ? Quels sont les sites de prédilection pour leurs publicités ? Achètent-ils des mots-clés chez Google ? Identifier les leviers que vos concurrents ont activés peut s’avérer un vrai gain de temps. De plus, cela donne une indication significative sur les cibles visées en fonction des médias investis ;

– un benchmark relationnel :

comment les concurrents abordent-ils la relation client, les outils d’interactions proposés, le dialogue engagé, les modes de contact ou encore le fonctionnement du service après-vente via le Web ? etc. ;

– un benchmark technologique :

pour quelles solutions technologiques mes concurrents ont-ils opté et avec quels résultats ? Plus le périmètre à étudier est précis et structuré, plus on sera capable d’analyser la concurrence de manière objective.

Identifier les concurrents

Les acteurs intéressants sont a priori bien référencés. Une recherche dans un moteur de recherche sur les principaux mots-clés du secteur devrait permettre de les identifier. Une veille concurrentielle à plus long terme indique de manière permanente les marques qui traitent des mêmes sujets que vous. Cette connaissance est un facteur clé de réussite du plan
marketing car elle permet d’anticiper ce à quoi vos clients risquent d’être exposés. Sur Internet plus qu’ailleurs, le consommateur a la capacité de comparer les offres. La veille mise en place amène à mieux identifier et anticiper les efforts que les concurrents pourraient engager pour séduire mes clients.
Conseil

Des outils simples et parfois gratuits permettent une surveillance déjà assez puissante. Google Alertes, Alerti, Social Mention, Similar Web, SEMrush, sont des exemples intéressants et faciles à maîtriser.

Se positionner par rapport à la concurrence

Une fois que la concurrence n’a plus de secrets pour vous, plusieurs stratégies sont envisageables :

1.Stratégie de suiveur :

le jeu consiste à prendre le meilleur dans chacune des catégories analysées et de s’efforcer de faire de même. On pourra toujours dire que cette solution est celle des perdants. Toujours est-il qu’elle évite beaucoup d’erreurs par manque de retours d’expériences. Pour schématiser, on laisse les concurrents essuyer les plâtres et on active seulement les éléments qui semblent bien fonctionner. C’est bien là l’argument fort des professionnels du marketing qui martèlent les fameux testimoniaux suite au succès de leurs références clients : « Mes clients ont réussi avec nos solutions, faites comme eux ! »

2. Stratégie de différenciation :

que les concurrents soient forts ou faibles sur les sujets analysés, le jeu consiste cette fois-ci à faire différemment en espérant sortir du lot. Certes plus risquée, cette stratégie est payante dans certains cas, notamment lorsque les leviers forts sont saturés par la concurrence : pour augmenter sa visibilité potentielle, autant aller là où ma concurrence n’est pas.

Le SWOT en marketing digital permet de déterminer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de la marque dans son positionnement Web.

Vous trouvez ces méthodes dépassées, inadaptées au Web, fastidieuses, scolaires ? C’est en effet une opinion particulièrement répandue chez les professionnels de l’Internet qui confondent trop souvent agilité et précipitation !

5 bonnes raisons de soigner le SWOT en marketing digital de votre entreprise

• Le business Web est une remise en cause de l’existant. Les analyses et SWOT existant sont donc totalement à revoir !
• Le business Web est impitoyable. Les faiblesses sont plus difficiles à
  dissimuler mais les forces peuvent trouver un véritable écho. Les
  opportunités sont réelles mais très disputées. Mieux vaut être au clair sur ces sujets !
• Le Web ouvre de nouvelles perspectives, technologiques, géographiques, ou commerciales et aussi de nouveaux business modèles. Il serait dommage de passer à côté ou de les laisser à vos concurrents ! Le SWOT vous aidera à les identifier.
• Évitez de jeter de l’argent par la fenêtre en investissant des budgets aux mauvais endroits, auprès des mauvaises personnes et avec le mauvais discours. Se tromper de positionnement ou de cible revient à installer un magasin dans la mauvaise rue et y laisser rentrer des personnes qui n’achèteront jamais.
• Réfléchir, brainstormer et mûrir ses idées ne peut pas faire de mal ! C’est l’occasion d’impliquer des personnes de différents services dans l’entreprise et de fédérer autour du projet. À renfort de Post-it colorés, ce type d’exercice rencontre un certain succès avant de porter ses fruits.

Le SWOT (digital) est donc le préalable à toute analyse stratégique ou plan d’actions. Il donne une vision du spectre digital. C’est-à-dire qu’il conviendra d’identifier les quatre grands ensembles suivants.

Explication détaillé du SWOT en marketing digital

Mes forces webmarketing: Quels sont les atouts de ma marque sur le web ? Avons nous une bonne visibilité? Une bonne notoriété ? Une communauté engagée ? ….	Mes faiblesses webmarketing: Quels sont nos lacunes internes sur le web ? Nos ressources humaines sont-elles compétentes ? Avons nous les ressources finances?
Mes opportunités webmarketing: Quels sont les facteurs externes qui ont un impact positif sur votre entreprise ? Votre cible utilise-t-elle le web ? …	Mes opportunités webmarketing: Les risques liés à votre activité sur le web ? Les menaces concurrentielles ?

Ce travail de construction du SWOT digital ne doit surtout pas être négligé. Il déterminera le périmètre optimal de votre projet, les objectifs des actions à mettre en place et enfin les populations à cibler.

Comment réaliser son SWOT en marketing digital

Le SWOT en marketing digital est un résumé de votre analyse webmarketing. Pour le réaliser, il va vous falloir faire d’abord une analyse webmarketing interne et externe. L’analyse interne vous permettra d’identifier vos forces et faiblesses. Quant à l’analyse externe, elle vous permettra d’identifier vos opportunités et menaces webmarketing.

Pour établir votre matrice SWOT, vous pouvez:

• partir d’une feuille blanche et essayer d’imaginer des éléments en dehors du cadre habituel ;
• réunir en workshop des personnes d’univers différents, y compris des personnes externes, afin d’identifier des pistes nouvelles ;
• faire preuve de réalisme et d’objectivité

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Le digital a bel et bien envahi notre quotidien, mais en quoi et surtout comment peut-il être profitable aux entreprises, à l’économie, au marketing, à la société ?

Le digital et les entreprises

Nous parlions des soucis des entreprises n’ayant pas su prendre « le fameux virage » du digital : Camif, Virgin, Surcouf. Mais les difficultés des experts du Web ont suivi : Alapage, 2xmoinscher, Mistergooddeal, Pixmania, et de nombreux pures players moins connus ont vu leurs marges se réduire avec l’augmentation des coûts d’acquisition clients. Et, finalement, combien de sites e-commerce « pure players indépendants » sont-ils rentables ?

Les recettes de ces nouveaux conquérants de l’économie

L’apparition de l’« uberisation » est encore venue déstabiliser les modèles traditionnels, y compris ceux du digital. Mais quelles sont les recettes de ces nouveaux conquérants de l’économie qui – passés par le Web – prennent désormais largement leur part de l’omnicanal ?

• Valorisation et croissance :

La priorité est à la valorisation plutôt qu’au chiffre d’affaires.La plupart des sociétés du Web ont des actionnaires dont l’intérêt principal est la plus-value potentielle.

• Scalability :

Sans équivalent français, les économies d’échelle sont la clé de réussite d’unbusiness Web. Contrairement à un magasin, les capacités d’accueil sont quasimentillimitées. La capacité à se développer sans augmenter de manière linéaire ses coûtsreprésente des économies d’échelle. On atteint ainsi le fameux « point d’équilibre ».

• Monétisation et diversification :

Par exemple, un site e-commerce qui rencontre un grandsuccès pourra obtenir des revenus de son trafic, de sa base clients et de ses capacitéscommerciales, marketing, technologiques ou logistiques. Ainsi, de nombreux sites(Rueducommerce, Cdiscount, LaRedoute, Spartoo) ont suivi l’exemple d’Amazon enproposant en complément un service de « marketplace » permettant aux professionnels devendre leurs produits directement au client.

Cas d’entreprise : Le succès d’Amazon

En 2000, la plupart des économistes et des journalistes ne misaient pas sur la réussite d’Amazon, qui accumulait chaque année des pertes monumentales.
En 2014, Amazon réalise plus de 89 milliards de dollars de chiffre d’affaires et compte 88 400 salariés dans le monde. Cela représente près de 1 million de dollars de CA par employé ! À titre de comparaison, Wallmart génère moins de
200 000 dollars par salarié, ce qui est déjà une belle performance.

■ Pourquoi Amazon a-t-il eu raison avant tout le monde ?

Jeff Bezos a compris très tôt qu’Internet allait donner beaucoup plus de pouvoir aux consommateurs. Il a simplement anticipé ce mouvement en orientant dès le départ son marketing sur la satisfaction client à tout prix, avec :

– une large sélection de produits ;

– des prix bas ;

– une livraison rapide.

■ Mais alors, quel est le modèle économique d’Amazon, si les marges sur les produits vendus sont très serrées, voire inexistantes ?

Il peut se décrire en trois points :

1. Le trafic :

Le capital d’audience et de base clients d’Amazon a permis d’attirer des clients professionnels tels que les commerçants et les marques. Contrairement aux distributeurs traditionnels, Amazon propose à quiconque de vendre les
produits de ses catalogues par l’intermédiaire de son marketplace en touchant simplement une commission. Les marques se sont vu aussi offrir la possibilité de faire de la publicité vers leurs propres sites. Ainsi, Amazon regroupe l’ensemble des offres du marché, y compris celles de ses concurrents. Les revenus engendrés sont ainsi démultipliés et Amazon peut se permettre de baisser ses marges sur ses propres ventes pour encore améliorer la perception client. Le cercle vertueux est en place.

2. La technologie et l’innovation :

Ses capacités technologiques hors norme ont incité Amazon à en faire profiter ses
clients professionnels. Les services Amazon aux entreprises sont parmi les plus compétitifs du marché. Le cloud, les services de paiement, la logistique et tout le bouquet des « Amazon Services » représentent un business florissant. Comme
chaque GAFA (Google Apple Facebook Amazon), les besoins technologiques énormes en interne sont mutualisés auprès de nombreux clients et deviennent une source de revenus majeure.

3. La finance :

Les montages financiers et l’optimisation de trésorerie apportent une part importante des revenus. En effet, les croissances encore fortes génèrent des flux financiers grâce aux paiements immédiats des clients et aux règlements plus tardifs des fournisseurs. Pour simplifier, le fonds de roulement négatif, amplifié par des conditions d’achat très avantageuses accordées à Amazon par ses fournisseurs, lui assure une trésorerie (« cash flow ») très lucrative. L’ensemble de ces revenus sont investis dans les projets d’innovation et contribuent à la valorisation boursière du groupe.

A rétenir

Cet exemple d’Amazon montre bien la complexité d’un modèle économique digital viable. Vendre ne suffit pas à rentabiliser une activité online. Pour réussir son business Web, il est impératif de faire tomber les idées reçues pour inventer des mécaniques fructueuses. On parle de modèles économiques « ouverts » ou « multifacette ». À partir d’une activité cœur, dont le rôle n’est pas forcément de générer des revenus, le concept est d’imaginer d’autres sources de revenus indirects. Google est gratuit pour la plupart des services aux particuliers mais génère des revenus très importants en monétisant son audience auprès des annonceurs professionnels. Comme Google, les modèles multifacette proposent à des cibles différentes des services distincts dont certains fonctionnent comme le moteur et d’autres comme retour sur investissement.

Cas d’entreprise : Les banqueroutes des géants américains et français

La fermerture de certaines entreprises

Sur la même période, des entreprises colossales comme Target ou Borders se sontentêtées à ne rien changer à leur modèle, croyant au retour du client sur le médiaphysique. Ces entreprises qui disposaient d’enseignes sur tout le territoire américain ont finalement fermé.

Le poids du modèle économique

Nous avons tristement assisté à la chute de Surcouf, Camif etVirgin Megastore. On ne peut pas dire que ces marques n’avaient pas pris le « virage »du digital. C’est plutôt leur modèle économique qui pesait lourd face à des concurrents plus agiles.

La chute de certains e-commerce

Souvenez-vous d’Alapage, fleuron du e-commerce français avec le soutien de taille d’Orange/France Telecom ! Elle s’est sans doute focalisée trop longtemps sur les ventes du site, même si la marque a tenté tardivement et difficilement de monétiser son audience et de rechercher d’autres sources de rentabilité.
Enfin, on peut citer l’ensemble des spécialistes de la vente à distance, ex-VPC. Pourtant très en avance sur le sujet, ces entreprises n’ont pas su tirer parti de l’essor du e-commerce. Encore une fois, le modèle économique ne tient pas. Les coûts d’acquisition dans les deux canaux (catalogues papier et Internet) s’ajoutent et les marges se réduisent. Les structures lourdes ne peuvent pas avoir la même promesse que la concurrence, plus légère, plus véloce et donc plus réactive sur ses offres commerciales.

Le groupe 3 Suisses International a su construire un modèle à multifacette en offrant des servicesB2B de logistique et de relation clients. En 2016, le groupe ira jusqu’à céder ses enseignes B2C,3suisses.fr et autres sociétés hybrides catalogue/e-marchands.

La publicité ciblée grâce au digital

Un des points communs entre ces nouveaux business modèles est la valorisation de la data. La publicité traditionnelle ne parvient plus à convaincre ses cibles. Pour concevoir et investir dans une campagne publicitaire efficace, il est désormais préférable de savoir cibler afin d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment ! Verbatim des nouvelles agences de marketing digitale, les datas sont là pour nous aider à approcher le graal du ciblage parfait.

Exemple :

Au-delà des données personnelles, Facebook collecte nos affinités, nos goûts, nos relations avec les marques et bien sûr nos amis, qui eux aussi fournissent des données. Le recoupement de toutes ces informations amène à des capacités de ciblage quasi infinies. Adresser une publicité aux fans de mon principal concurrent sera évidemment mieux ciblé qu’investir dans un affichage 4 × 3 sur un grand boulevard.

En effet, c’est bien la performance du ciblage lié à la data qui est la nouvelle composante majeure de notre marketing digital, accompagnée d’une mesure de la performance et de la rentabilité. D’une époque où l’on parlait de « coût par impression », on est passé au « coût par clic », du « coût par commande », on est finalement revenus au « coût d’acquisition ».

 Quel est l’impact du digital sur les pratiques marketing ?

L’avènement du digital et le développement d’Internet dans le monde s’est accompagné de mutations rapides de la façon de consommer. L’accès instantané à une information ciblée, le développement des réseaux sociaux, les services en ligne toujours plus nombreuses, etc.

La prise du pouvoir du consommateur : 

Les rapports de force entre les fournisseurs et les consommateurs, entre les marques et leurs clients se sont inversés. Les consommateurs ont pris le pouvoir. Ces derniers ont rapidement compris qu’ils disposaient de nombreux moyens de pression sur les entreprises. Faut-il pour autant penser que le marketing traditionnel est mort ? Nous ne le pensons pas.

Le marketing digital, un marketing de plus ?

La tentation d’enterrer le marketing n’est pas récente. L’exemple le plus frappant est la multiplication artificielle des sous disciplines du marketing. Cela se fait  selon l’angle de vue que l’on adopte. Celui de l’offre (marketing des produits, des services, etc.), celui des supports (marketing digital, marketing du pointde vente, communication marketing), celui des secteurs (marketing B2B, B2C, C2C), ou encore celui des leviers d’action (marketing émotionnel, cognitif, expérientiel, etc.).

On perçoit difficilement en quoi cette sur-segmentation de la discipline participe d’une clarification de sa mission essentielle.

Dès lors, en quoi le marketing digital est-il un autre marketing ?

Nous pensons que le marketing digital conforte les grands principes inhérents au marketing mais qu’il en modifie certaines règles en prenant appui sur les technologies. En cela, le marketing digital n’est pas un autre marketing. Il est plutôt une autre façon de faire du marketing. Examinons quelques-uns de ces bouleversements.

Un consommateur omniscient

L’acheteur qui ne veut prendre aucun risque est tenté de proposer un prix délibérément bas. Ce qui se traduit par un processus d’antisélection. Les produits de qualité sont retirés du marché et seuls sont proposés à la vente, pour le prix demandé, des produits de moindre qualité. L’accès à une information disponible et accessible à un moindre coût permet de rétablir l’efficience des marchés. Par conséquent, les technologies digitales contribueraient donc à une meilleure efficience des marchés.

Un consommateur omnipotent

Le marketing digital replace le client au centre de la stratégie des entreprises. Le marketing a depuis longtemps, sinon depuis toujours, adopté une approche orientée vers le client (« customer-centric »). La nouveauté qu’apporte la digitalisation du marketing réside dans une diffusion rendue possible de la culture du client à tous les échelons de l’entreprise.

Exemple : Le Cas Zappos

L’exemple le plus frappant est celui de l’entreprise californienne Zappos. Zappos aurait pu être qu’une société de vente de chaussures par Internet. De plus, n’eût été la forte culture du client initiée par son fondateur Tony Hsieh et largement diffusée à tous les échelons de l’entreprise. Cette diffusion et son appropriation par les employés sont rendues possibles par le partage des outils numériques. Cela accélèrent la circulation de l’information, rendent transparentes les remontées des clients (réclamations, attentes, avis, etc.) et mettent en relation le client et l’employé le plus apte à résoudre son problème en un temps record.

La digitalisation du marketing participe donc d’une interaction plus forte entre le client et l’entreprise. Et ce d’autant plus que le client peut être le salarié, le fournisseur,l’actionnaire, le prospect, le prescripteur, l’influenceur. Ce qui rend plus nécessaire le management digital de l’image à 360° auprès de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Grâce à une bonne compréhension des enjeux et une forte culture du bien-être des salariés, Zappos a pu ainsi consolider son image autour de dix promesses clés dont la première n’est autre que « d’étonner le client par la qualité du service ». C’est ainsi que plutôt que de multiplier classiquement les offres promotionnelles, Zappos préfère faire livrer un bouquet de fleurs à ses meilleurs clients.

Un consommateur omniprésent

Le parcours d’achat devient moins prévisible. Les plans d’action marketing ont par le passé  bâti leur raisonnement sur deux hypothèses désormais remises en question par l’essor des technologies digitales. La linéarité du processus d’achat et sa non récursivité. En d’autres termes, le principe d’un tunnel allant de la prise de conscience jusqu’à l’achat en passant par les phases de collecte d’information, puis de formation de l’univers de référence et de préférence a longtemps structuré la démarche d’optimisation du marketing mix.

La remise en cause du comportement linéaire du consommateur 

Il n’est aujourd’hui plus d’actualité comme le soulignent à juste titre MarkBonchek et Cara France dans un article prémonitoire de la Harvard Business Review(2014). En effet, l’essor des technologies digitales, parce qu’elles favorisent enparticulier la comparaison des offres (sites de marque, comparateurs d’offres, blogs etforums spécialisés, avis de consommateurs, réseaux sociaux, etc.) et qu’elles élargissentconsidérablement l’ensemble de considération pour un même achat sans parler du champdes possibles (achat en magasin, en ligne, neuf, d’occasion, location plutôtqu’acquisition, etc.), remet en cause l’hypothèse d’un comportement linéaire duconsommateur. Ce dernier peut en effet mûrir sa décision d’achat, s’informer, comparerles offres puis soudain renoncer temporairement ou définitivement, jugeant préférable deprendre le temps nécessaire pour examiner d’autres alternatives ou de surseoir à sonachat.

La remise en cause de la récursivité

La récursivité est aussi de mise, ainsi que l’attestent les stratégies d’achat qui consistent à surfer sur Internet pour finir par acheter en magasin (« Web to-store ») ou bien inversement à venir s’informer en magasin pour ensuite acheter sur Internet (« store-toWeb »). L’utilisation croissante des smartphones sur les lieux de vente est bien entendu de nature à favoriser ces comportements.
Il s’ensuit que le consommateur est devenu imprévisible lorsqu’il s’agit de connaître le moment précis où il décide d’acheter et que le processus d’achat prend davantage l’allure d’un cheminement circulaire plutôt que linéaire.

Il en découle que repérer les moments appropriés pour communiquer sur le besoin en amont, sur les spécificités de son offre à l’étape de la comparaison, sur la disponibilité de son produit préalablement à l’achat, sur l’offre promotionnelle susceptible d’emporter la décision est fortement problématique.

La difficulté actuelle du marketing

Le marketing est aujourd’hui confronté à une réelle difficulté. quand exercer sur le consommateur l’action la plus adéquate pour être certain de l’influencer au moment opportun sinon décisif ? La nécessité de multiplier les points de contact avec le consommateur en est la conséquence logique.

Qui est concerné par le « Growth Hacking » ?

Le digital a fait naître de nouvelles fonctions en entreprise. Le « Growth Hacking » est une discipline principalement destinée aux start-up. Cependant les marketeurs et les experts des médias sociaux peuvent aussi s’en servir pour de plus grandes entreprises. Qu’est ce que le Growth Hacking et quelles sont ses techniques?

NB: Seules les start-up qui peuvent se targuer d’un excellent « product market fit » devraient en faire usage.

Qu’est-ce qu’un « Growth Hacker » ?

Dit simplement, le « Growth Hacking » est une technique utilisée par certaines start-up pour focaliser leur stratégie sur la croissance. Un « Growth Hacker » ne pense qu’à une seule chose, toute la journée : acquérir de nouveaux utilisateurs. Dans une grande entreprise déjà installée on attend du « Growth Hacker » qu’il développe la rétention et la loyauté des clients.

Etre un Growth Hacker requiert plusieurs compétences. Il faut un bon background technique, une approche de l’expérience utilisateur, et des qualités de communicant. Un Growth Hacker se situe à mi-chemin entre le marketing, les ingénieurs, l’équipe de dataanalystes, et l’équipe de production (y compris le support client). Un Growth Hacker doit également être méthodique. Pour être efficace, il doit développer ses propres procédés, et s’appuyer sur l’automatisation des tâches autant que possible. La croissance doit être évolutive, parce qu’au moment où il devra s’atteler à différentes tâches, il ne pourra pas perdre en efficacité sur celles les plus répétitives.

Que fait-il pour atteindre ses objectifs ?

Comment expliquer des réussites comme Dropbox, Twitter et Uber ? Quel était alors le rôle de l’équipe de Growth Hacking ? Prenons l’exemple de Dropbox, qui a mis en place un programme de cooptation très efficace pour récupérer de nouveaux clients (500Mo étaient offerts par client coopté). Leur stratégie était intelligente, parce qu’elle offrait l’opportunité de disposer d’un espace de stockage gratuit de taille décente. Les utilisateurs n’avaient qu’à inviter leurs amis pour disposer de plus de Mo, s’ils en avaient besoin. C’est ainsi que Dropbox a atteint son objectif de croissance : acquérir régulièrement de nouveaux utilisateurs.

Intégrer la culture du Growth Hacking

La culture du Growth Hacking a pour corollaire la culture de l’impatience. Un Growth Hacker doit développer des relations fortes avec toutes les équipes, car son rôle dépend de nombreuses compétences, et donc d’un haut niveau de coordination. Il doit aussi pourvoir s’appuyer sur l’équipe de direction pour créer un esprit start-up, et bénéficier d’un excellent niveau d’engagement. Les équipes doivent être aptes à se lancer des défis, et se motiver à l’idée d’accomplir leurs objectifs. Le style de management doit être plus porté vers la démocratie, et influencé par des objectifs clairs (le point le plus important, probablement).

Définir des objectifs majeurs

Le Growth Hacker doit définir des objectifs clairs, identifier les bons systèmes de mesure et s’y tenir, et mettre en place tous les moyens nécessaires (et possibles) pour y parvenir. Si on reprend l’exemple de Dropbox, il montre aussi qu’un Growth Hacker doit faire preuve
d’imagination et de créativité, et ne pas hésiter à sortir du cadre pour se différencier et battre ses concurrents.

Définir la zone de jeu

Les Growth Hackers doivent se concentrer sur la catégorie de clients qui rapportent le plus de profits, c’est à dire ceux qui sont prêts à être convertis. Ils doivent cibler avec précision, pour obtenir un bon retour sur investissement. C’est pourquoi ils cherchent avant tout les adopteurs précoces.
Ils peuvent collecter des données avec des techniques de base :

• Durant les premières phases, en identifiant des hashtags sur Twitter, en lançant des enquêtes en ligne, en paramétrant des pages d’atterrissage, ou des comptes sur les médias sociaux ;
• À un stade plus avancé, en analysant les données collectées, via le CRM, Google Analytics ou tout outil de « tracking » de l’expérience utilisateur.

Une fois que toutes les données ont été collectées et analysées, ils pourront enfin mettre en place une stratégie expérimentale afin d’acquérir de nouveaux clients.

Expérimentation et itération

Les Growth Hackers doivent se concentrer sur des résultats rapides et concrets, mais aussi sur des résultats qui leur permettent d’ajuster leur stratégie. Ils évoluent dans des environnements agiles, car il n’y a pas de formule magique pour mettre au point une stratégie de Growth Hacking parfaite. C’est pourquoi les Growth Hackers passent leur temps à faire des expériences pour trouver par tâtonnement la solution optimale, qui pourra être remise en cause quelque temps plus tard.

Comme évoqué plus haut, les outils analytiques et l’esprit d’analyse sont essentiels. C’est pourquoi les Growth Hackers font un usage régulier de techniques de tests A/B. Cela leur permet de converger vers le meilleur choix, sur une base expérimentale. Cela consiste, par exemple, à tester deux versions d’une même page d’accueil d’un site, pour choisir celle qui a significativement le meilleur taux de conversion, et le taux de rebond le plus bas. On peut adapter cette approche à de nombreuses situations. Dans tous les cas, cela permet d’effectuer le nombre optimal de retours en arrière pour prendre la décision la plus efficace.

Un Growth Hacker, en quelques mots

Un Growth Hacker travaille sur 3 axes principaux :

1. Définir des buts et des indicateurs clés (Key performance indicators, ou KPI) ;
2. Identifier les leviers d’une croissance soutenue (médias sociaux, RP, et même événementiel) ;
3. Explorer les données (celles des clients existants tout comme celles des futurs clients possibles).

Il veille à développer une machinerie de Growth Hacking qui soit :

• Evolutive (scalable en anglais)
• Prédictible
• Répétable

Et pour atteindre ses objectifs, son travail de tous les jours implique :
D’organiser des séances de brainstorming

• De définir des priorités
• De faire des tests
• D’implémenter des choix
• D’analyser les données collectées
• De systématiser les tâches les plus répétitives

Pour finir, je tiens à préciser qu’il n’est pas facile de définir exactement le travail d’un Growth Hacker, principalement parce que son job étant focalisé sur la génération de business, sa forme dépend de la structure de l’entreprise, de la diversité des compétences de l’équipe, des objectifs business, de la maturité de l’entreprise et même du budget dont il ou elle dispose. L’évolution d’un rôle de marketeur vers un rôle de Growth Hacker fait partie des tendances à ne pas négliger, de nos jours, en raison du grand nombre de start-up qui voient le jour et de la demande qu’elles suscitent du fait de
leur besoin de traction.

Le digital est omniprésent. De nombreux obstacles risquent d’apparaître sur la route de la transformation digitale. Avant de vous lancer, voici 5 conseils pratiques que nous vous donnons, et qui vous permettront de mettre toutes les chances de votre côté.

Conseil n°1 : Être en veille permanente sans être aveuglé par la technologie

Réussir sa transformation digitale, c’est être en prise sur les nouveautés du domaine digital. Il ne faut cependant pas être aveuglé par les innovations technologiques. Au contraire, il convient de faire la différence entre les fonctions utiles et les gadgets, celles qui vous seront nécessaires, et celles dont vous pourrez vous passer ; les effets de mode et ces innovations qui vous permettront un véritable effet levier. Pour ce faire, vous devrez
vous former et utiliser votre jugement, et si nécessaire, vous faire accompagner par un professionnel du domaine. La pertinence d’une technologie par rapport au métier n’est pas seulement une question de connaissance ; celle-ci nécessite des allers retours permanents entre business et technologies.

Conseil n°2 : Se connaître

C’est là probablement le plus important des critères de succès de la transformation digitale : la connaissance de l’entreprise elle-même, de ses compétences, de ses savoir-faire, de ses valeurs, de sa capacité à innover et à se dépasser. C’est cette connaissance qui permettra à terme de faire évoluer l’entreprise vers un statut nouveau, plus que la simple observation des « bons exemples » qui ne sont jamais réplicables à l’identique.

Conseil n°3 : Faire un audit et se fixer des objectifs

Tout projet de transformation digitale commence par un audit de votre marketing : ses chiffres d’affaires, ses produits, ses marges, ses clients, ses marchés, son capital digital et social et sa communication. Ces éléments seront indispensables pour déterminer le chemin de l’évolution de l’entreprise, depuis un statut A vers un statut B. Cet audit vous permettra de vérifier des hypothèses, de souligner les contradictions, de fixer des
objectifs qui doivent rester « SMART » c’est-à-dire : Simples, Mesurables, Atteignables, Réalistes, et Temporels. La démarche de transformation digitale se heurte de façon quasi systématique à l’absence des données de base qui permettent de poser le jugement sur des faits et des certitudes pourtant faciles à obtenir – et non sur des hypothèses personnelles et fantaisistes.

Conseil n°4 : Tester et améliorer

Fixer un cap sans comprendre les enjeux de sa mise en œuvre est inutile est inefficace. L’inverse également. La bonne méthode consiste, en matière de transformation digitale, à passer sans arrêt d’un état stratégique à une réflexion de mise en œuvre. Procéder par essais et erreurs, corriger, avancer et adapter. Évitez les positions trop rigides qui vous enfermeront dans des décisions qui ne sont pas toujours bonnes. En même temps, laissez-vous surprendre, c’est par les essais et par les tentatives que vous permettrez l’innovation. Nous en reparlerons dans la cinquième partie de ce livre.

Conseil n°5 : Trouvez la bonne personne ou la bonne structure

Trouvez un vrai porteur de changement de votre transformation digitale. Celui-ci où celle-ci doit être non seulement au fait des technologies, de l’organisation, des objectifs de l’entreprise, de ses métiers, et savoir passer sans cesse du marketing à la technologie et vice versa. Mais ce n’est pas tout. L’équipe projet devra également posséder de solides compétences en termes de conduite du changement, qui sont essentiellement basées sur la connaissance humaine et la capacité à faire travailler les gens ensemble. Ce n’est qu’à ce prix-là que la formation digitale pourra devenir une réalité concrète de l’entreprise.

NB : Il ne faut pas oublier que le recrutement engendre des coûts et augmente la masse salariale. Cependant si vous voulez réduire ses coûts, vous pouvez faire appel à une agence de marketing digital qui se chargera de vous accompagner dans votre processus de transformation digitale. Notre agence de marketing digital est disponible pour vous accompagner dans cette démarche. Vous pouvez nous contacter au +225 58 49 74 27 ou écrivez-nous sur infos@digitcommunication.ci

Sur Linkedin, vous pouvez recruter ou être recruter. Comment cela est-il possible?

La methode globale

Les réseaux sociaux ont très rapidement proposé des systèmes de recommandations de compétences. Mais ceux-ci sont encore imparfaits. Par exemple, le système de recommandations de compétences sur LinkedIn est très simpliste : un clic suffit à recommander une personne sur une compétence donnée. Cette recommandation n’a donc que peu de valeur. Cependant si celle-ci est vide, cela peut mettre en avant une difficulté à constituer un réseau professionnel solide votre maîtrise que partielle du réseau social. Pour obtenir des recommandations de compétences, donnez-en à d’autres : vous en obtiendrez
en retour.

Les recommandations

La recommandation écrite d’un membre envers un autre est un outil bien plus intéressant. Difficilement falsifiable, elle apparaît sur les deux profils : la personne qui recommande et la personne recommandée. Elle demande un effort de rédaction. Elle est un bien précieux pour augmenter votre employabilité. Pensez à demander des recommandations le plus tôt possible : vous êtes en stage, demandez-en une à votre tuteur ; vous êtes en CDD, demandez-en une à votre employeur ; vous êtes entrepreneur et venez d’achever une mission, demandez en une à votre client.

Plus vous laisserez passer de temps après la fin de la mission, plus il sera difficile d’obtenir une recommandation La recommandation écrite d’un membre envers un autre est un outil bien plus intéressant. Difficilement falsifiable, elle apparaît sur les deux profils : la personne qui recommande et la personne recommandée. Elle demande un effort de rédaction. Elle est un bien précieux pour augmenter votre employabilité. Pensez à demander des recommandations le plus tôt possible : vous êtes en stage, demandez-en une à votre tuteur ; vous êtes en CDD, demandez-en une à votre employeur ; vous êtes entrepreneur et venez d’achever une mission, demandez en une à votre client. Plus vous laisserez passer de temps après la fin de la mission, plus il sera difficile d’obtenir une recommandation.

Demander une recommandation

Rendez-vous sur le profil de la personne et cliquez sur les trois petits points à côté de la photo. Un menu déroulant s’affiche, choisissez « Solliciter une recommandation ».

Sélectionnez ensuite la nature de la relation que vous avez eue avec la personne, et pour quel projet/entreprise. Vous pouvez ensuite joindre un message à votre demande. 

La question du partage du CV 

Ajouter son CV (en l’attachant, en format PDF par exemple) est-il utile ? Ça ne l’est pas forcément et peut au contraire vous desservir :
• placé en début de profil, après le résumé, votre CV détourne le visiteur de l’essentiel ;
• il est limité à la longueur d’une page A4. Votre profil

LinkedIn est plus exhaustif et bien plus représentatif. Le placement de votre CV en fin de profil est la seule option potentiellement pertinente (même si une section « contact » nous semble plus utile). Ainsi, vous autorisez un recruteur à conserver votre trace avec un document facilement transférable à sa hiérarchie.

Lien de profil LinkedIn et recrutement

Dans le cadre d’un recrutement, vous pouvez utiliser votre lien de profil LinkedIn dans au moins trois cas :
• Dans le corps de l’e-mail envoyé au recruteur, indiquez votre lien de profil LinkedIn et incitez-le à le consulter (plutôt que de ne regarder que votre CV au format PDF).
• Sur les plates-formes de recrutement, si vous le pouvez, ajoutez un lien vers votre profil.
• Sur votre CV, rappelez également que vous avez un profil LinkedIn en intégrant le lien : il est possible d’insérer des liens HTML cliquables dans les fichiers PDF .

Les recherches de profil et d’offres d’emplois

Faites des recherches approfondies de personnes, d’entreprises, de groupes de discussion ou encore d’emplois. Sur LinkedIn la recherche avancée permet une recherche multicritères très précise. Pour cela, vous devez lancer une recherche standard, puis filtrer vos résultats via les options de la colonne de droite. La recherche avancée qui permet de filtrer les résultats pour affiner sa requête
Vous pouvez effectuer des recherches par mots-clés, secteur d’activité, secteur géographique, etc. Plusieurs  filtres sont disponibles. Celui du degré d’éloignement est notamment intéressant.

Le filtre du degré d’éloignement 

• Le 1 degré, c’est votre réseau. Cochez cette case pour rechercher seulement des personnes faisant partie de votre réseau.
• Le 2 degré, c’est le réseau de votre réseau. Cochez cette case pour effectuer une recherche dans cette sphère agrandie : vous avez le droit de rentrer en contact avec n’importe lesquelles de ces personnes.
• Le 3 degré, c’est le réseau du réseau de votre réseau. Vous pouvez vous connecter à eux en cliquant sur le bouton « … » à côté de « envoyer un inMail ». Le lien « se connecter » apparaît alors dans le menu déroulant. Membres du groupe : en cochant cette case, vous pouvez effectuer une recherche sur les membres des groupes auxquels vous appartenez. Dans ce cas, vous pouvez directement vous connecter à ces personnes.

Sauvegarde de recherches de profil

La fonctionnalité Sauvegarde de recherches est très utile. Avec l’offre gratuite vous avez le droit à trois sauvegardes par mois. L’intérêt est de pouvoir facilement refaire la même recherche ou d’être alerté par e-mail des nouveaux membres qui entrent dans ces critères de recherches. Pour sauvegarder une recherche, cliquez sur « créer une alerte de recherche » dans la colonne de droite sous les filtres. Par exemple, vous pouvez créer une alerte de recherche sur le secteur d’activité « tourisme » et choisir de recevoir chaque semaine la liste des personnes de vos premier et second cercles de relation ayant un nouveau poste dans ce même secteur.

Recherche d’offres d’emploi

Lorsque vous faites une recherche via des mots-clés, LinkedIn propose, si c’est pertinent, des offres d’emploi liées à cette recherche. Vous pouvez l’affiner grâce aux filtres et onglets et « créer une alerte de recherche » quotidienne ou hebdomadaire pour être notifié des nouvelles offres.

Le Profil Premium, l’offre payante

En tant qu’entrepreneur ou candidat, est-il nécessaire d’opter pour un profil Premium et de payer un abonnement mensuel ? N’engagez pas de dépenses tant que vous n’êtes pas sûrs de ne pas pouvoir faire autrement ! Assurez-vous d’abord d’atteindre les limites du compte gratuit avant de vous lancer. Le profil Premium permet de belles explorations, des améliorations dans vos recherches et prises de contact. Mais l’usage ne vient pas avec l’abonnement à un profil Premium. Ce n’est pas le fait d’engager une dépense qui vous fera plus ou moins utiliser LinkedIn.

Quelles sont les fonctionnalités remarquables d’un profil Premium ?

• InMail : avec un profil Premium, vous avez le droit d’envoyer des messages gratuitement à n’importe qui. En offre freemium, vous ne pouvez que contacter votre réseau. Le nombre de messages autorisé est progressif selon le prix payé. Cela facilite beaucoup la prise de contacts avec des personnes très éloignées de votre réseau. Entrez en relation avec n’importe qui n’est pas aisé ; un message en amont facilite la prise de contact.
• Identité des profils qui ont consulté votre profil : accès à tous les profils sans restriction.
• Statistiques étendues pour connaître le poids de votre profil et celui des autres.