Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d’analyse de marché qui prend en compte cinq dimensions. Ce sont les dimensions sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel. Ils concernent la rivalité des concurrents, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs. À cela s’ajoute souvent le rôle de l’État (normes, lois).

Il est utilisé en matière d’analyse stratégique et pour déterminer les axes d’innovation.

Pourquoi utiliser les 05 forces de Porter?

L’objectif des cinq forces de Porter

L’objectif de cette matrice est d’analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Cela se fait avant d’anticiper les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d’orienter ses choix en matière d’investissement et d’innovation. Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel. Cet outil permet d’identifier et de mettre en place des stratégies de développement en ayant pris en compte l’ensemble des opportunités et des menaces du marché.

Dans quel contexte l’utiliser ?

Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de veille stratégique et d’innovation. Il est tout à fait adapté dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux. En effet, il analyse tous les points clés de l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il est également pertinent en cas d’arrivée potentielle de nouveaux entrants, (…),chaque fois qu’un changement majeur impacte l’entreprise.

Comment utiliser les cinq (05) forces de Porter?

Étapes

• Après avoir analysé chacune des cinq forces, vérifier si l’impact pris individuellement est faible, moyen ou fort. Ensuite il faut considérer la situation dans son ensemble afin de déterminer s’il y a danger pour l’entreprise.
• Proposer les orientations à prendre en matière de veille stratégique et d’innovation.

Méthodologie et conseils à suivre

Ces cinq forces représentent les menaces les plus couramment rencontrées :

• Menace de nouveaux entrants sur le marché : tous les moyens utilisés par les concurrents rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise ;
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en termes de coût, de qualité ou de délai impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci ;
• Pouvoir de négociation des clients : la principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier, leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché ;
• les produits de substitution : les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l’offre qui peut s’avérer très attractive…
• la rivalité des concurrents actuels : la concentration, la diversité de la concurrence et le rapport de forces entre entreprises peut s’inverser rapidement. les concurrents doivent lutter au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position….
• le rôle de l’État : la politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché (les lois européennes sont un exemple dans le domaine de l’agriculture, on pourrait retrouver aussi des éléments très impactant au niveau du développement durable).

Peux-t-on dans toutes les entreprises ? 

Nous sommes tous dans un environnement hyper-concurrentiel. Les secteurs BTOB, BTOC, et même BTOG sont concernés par cette concurrence. Nous assistons toujours à l’entrée des nouveaux concurrents. Ces concurrents peuvent être très dangereux ou non. Il est donc indispensable de pouvoir les cerner et évaluer rapidement.

En plus de la concurrence, votre entreprise peut être impactée par les fournisseurs (qualité, quantité). Il faut donc chercher à identifié leur capacité de négociation.

Nous savons tous qu’une entreprise existe dans un Etat. Dans cet Etat, ce sont les lois qui conditionnent l’exercice de votre entreprise. Du coup, prendre en compte le rôle de l’Etat dans sa stratégie est primordial.

De ce fait, la matrice de Porter peut être applicable dans toutes les entreprises. Il suffit juste de savoir l’adapter pour votre entreprise. 

Quels sont les avantages des 5 forces de Porter ?

✔ La matrice permet d’analyser en profondeur sa position concurrentielle.

✔ Elle permet d’être proactif sur son marché et d’anticiper, en particulier face aux substituts.

✔ Technique simple à mettre en place et démarche structurée.

Quels sont les précautions à prendre ?

✔ Il est important de mesurer les investissements nécessaires avant de prendre une décision,

✔ Il faut déterminer le processus de veille afin de ne pas être uniquement réactif.

Souhaitez vous mettre en place une stratégie de marketing digital pour votre marque ?

L’analyse de la concurrence fait partie de l’analyse stratégique en marketing. Son objectif est triple.

D’abord, il sert à identifier les facteurs clés de succès dans le secteur d’activité. Ensuite, il permet de construire une stratégie en mettant en avant un avantage concurrentiel clé. Enfin l’on  peut calculer les futurs investissements et surtout anticiper les réactions des concurrents pour l’avenir.

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

• Mieux se positionner sur le marché en mettant en évidence l’avantage compétitif qui a de la valeur pour la cible.
• Anticiper les investissements à réaliser.

Contexte

L’analyse concurrentielle est importante.

Selon Michael Porter, les quatre axes donnés doivent être analysés en profondeur. L’entreprise peut alors analyser et évaluer ses forces et ses faiblesses en les comparant à celles de ses concurrents, en prenant en compte différents facteurs tels que : les produits, les services, les prix, la qualité, le positionnement marketing, la part de marché acquise…

Idéalement, l’entreprise classe ses différents facteurs en fonction de leur importance pour les différentes cibles clients.

Comment l’utiliser ?

Étapes

• Se poser les questions clés suivantes :

– Qui sont nos concurrents ? Quel est leur profil, leurs objectifs ?

– Comment ont-ils réussi à mettre en œuvre leur stratégie et à atteindre les objectifs fixés ?

– Quels sont les objectifs de mes concurrents ?

– Quels sont les clients et que recherchent-ils (quel avantage compétitif ?)

– Quelles sont les forces et les faiblesses de nos concurrents ?

– Quelles menaces représentent-ils pour notre entreprise ? Comment vont-ils réagir face à notre propre stratégie ?

• Pondérer les facteurs clés de succès et évaluer chaque concurrent en fonction de cette pondération.
• Donner des axes pour bâtir sa stratégie en mettant en avant ses avantages compétitifs (proactivité).

Méthodologie et conseils

• La méthode décrite dans les étapes permet d’analyser les concurrents, en fonction de la demande. Pour trouver les informations, on peut utiliser :

– les données enregistrées : données facilement disponibles et éditées régulièrement, telles que rapports annuels, brochures pré-sentant les produits, dossier complet obtenu  lorsqu’un concurrent va entrer en Bourse, dépôt de brevet…

–données observables : généralement issues de la compilation de plusieurs sources, par exemple les données obtenues lors de l’analyse d’un marché (évolution de la demande, des offres…) ;

–et  les données issues des media : campagne de presse, spots télévisés, interviews de dirigeants. On peut y déceler un changement de positionnement, un nouveau ciblage client, une nouvelle ligne de produits…

• Pour analyser l’information, il y a nécessité de reconstruire une image globale des concurrents, incluant toutes les informations recensées pour appréhender au mieux la réalité du marché et prendre les mesures nécessaires

Avantages

✔ L’analyse concurrentielle permet de recenser l’ensemble des facteurs influençant un marché ou un DAS.

✔ C’est une méthode d’analyse structurée.

✔ Elle est facilement compréhensible par tous publics.

Précautions à prendre

✔Il faut noter que si un domaine n’est pas pertinent à prendre en compte, ne pas chercher à l’analyser, coûte que coûte.

✔ C’est une façon d’analyser l’environnement, il en existe d’d’autres qui peuvent être plus appropriées.

Qu’est ce qu’une agence de référencement naturel?

Une agence de référencement naturel est une agence marketing spécialisée dans l’optimisation du positionnement au sein des SERPs des moteurs de recherche.

Elle intervient en amont lors de la création d’un site web ou en cours d’existence du site. En intervenant dès la conception du site web, cela facilite le travail de référencement.  Il est plus facile d’optimiser le référencement naturel en partant de zéro que sur de l’existant. En effet, en intervenant un site existant, l’on doit d’abord procéder à un audit SEO suivi des recommandations sur les actions techniques et stratégiques à mettre en place.

Il faut faire appel à une agence de référencement naturel pour plusieurs raisons :

Un travail qui respecte à 100% les consignes des moteurs de recherche

Les agences de référencement naturel sont spécialiste de leurs domaines. De ce fait, ils restent toujours éveillés sur les différentes mise à jour des moteurs de recherche.

Une expérience dans multiple secteurs d’activités

L’on fait du référencement naturel sur plusieurs mots clés. Une agence a une expertise dans plusieurs secteurs. Grâce à notre expertise, nous pouvons mieux mener vos projets de référencement.

Une stratégie sur le long terme

Une agence de référencement naturel développera pour vous une stratégie de référencement sur le long terme. Cela est très favorable pour vous car celà vas  vous éviter des dépenses inutile.

Un accompagnement sur mesure

Tout travail de référencement doit être sur mesure. Une agence de référencement naturel developpera pour vous des solutions sur mésure et elle vous accompagnera dans l’atteinte de vos objectifs.

Le référencement naturel permet de positionner votre site web en tête des résultats des moteurs de recherche. De nos jours avoir un site web ne suffit plus pour être bien visible sur internet. Certes, vous avez déjà un site internet mais vos concurrents ont aussi leurs sites internet. Du coup, si le site de votre concurrent est bien référencé, a un bon score de lisibilité et SEO et qu’il facilite la vie aux robots de Google, il s’affichera en tête des résultats sur Google.

Pourquoi faire du référencement naturel ?

Il ne faut pas oublier que le consommateur est paresseux et qu’il ne prendra pas le temps pour consulter les autres pages des résultats des moteurs de recherche. De ce fait si vous avez un site internet qui n’est pas positionné sur la première page des résultats des moteurs de       recherche, son taux de visite sera très faible voire inexistant vu que vos prospects n’iront pas consulter votre site. Votre site web ne sera pas rentable car il ne vous permet pas d’accroitre votre activité et votre visibilité. Pour remédier à ce problème vous avez deux solutions :

 Faire la publicité sur internet

Pour être visible rapidement sur internet, vous pouvez opter pour la publicité sur internet. Il existe plusieurs plateformes de publicité sur internet. Cependant, si vous êtes une PME ou TPE et que votre budget est limité vous n’allez pas pouvoir adopter cette technique sur le long terme. Cette technique requiert beaucoup d’investissements surtout au niveau de Google Ads.

Cette technique a pour avantage d’être plus rapide mais elle nécessite un investissement lourd. En plus n’est valable qu’à court terme.

Faire du référencement naturel

Cette technique est valable sur le long terme. Elle consiste à optimiser son site et produire du contenu afin qu’il soit en tête des résultats des moteurs de recherche. Cette méthode nécessite du temps, de la patience et beaucoup de connaissances.

On ne se lève pas du jour au lendemain pour faire du référencement naturel. Il vous faudra avoir une bonne connaissance et suivre toujours l’actualité sur le référencement.

Votre connaissance vous permettra de pouvoir référencé votre site en fonction de vos objectifs d’une manière efficace et rapide. En suivant l’actualité, vous allez pouvoir être informé sur toutes les mises à jour des robots de Google. Cela vous permet de ne pas être hors sujet.

Qui doit faire du référencement naturel ?

Vous avez trois options. Le faire vous-même en vous formant d’abord sur le référencement naturel. Vous avez la possibilité de recruter un responsable SEO mais cela augmentera votre masse salariale.

Il est également possible de faire appel à une agence de référencement naturel. Cela vous permettra d’être bien référencé en un temps record. En effet l’agence ayant une expérience en référencement naturel vous permettra d’éviter certaines erreurs de débutants, d’avoir un objectif clair et des stratégies bien définies… Voulez-vous savoir pourquoi choisir une agence de référencement naturel pour votre site ?   Si oui, rdv au prochain article.

Le marketing digital permet d’acquérir des clients. Cependant comment fidéliser cette même clientèle grâce au marketing digital ?

Comment faire de ses clients des prescripteurs

Le fait de convertir ses internautes en clients est un long processus. Ce long processus d’acquisition nécessite des investissements lourds. Ces investissements seront rentables qu’à condition que ces clients renouvellent leur confiance et contribuent à la bonne réputation de l’entreprise. Pour que vos clients prescrivent votre offre à leurs amis, il faudra aller bien au-delà de la simple satisfaction. Il vous faudra les surprendre, tenir vos promesses et aller si possible au-delà des attentes.

Cas d’entreprise : Amazon

L’exemple d’Amazon est assez représentatif. Le marketing est principalement orienté sur la satisfaction clients à tout prix. Au moindre incident, le service client – joignable par tous les moyens – a pour consigne de régler le souci immédiatement même si la faute d’Amazon n’est pas avérée.

Cela permet de faire oublier l’incident et de transformer la frustration de la commande ratée en une fierté d’avoir utilisé un site aussi réactif. Le résultat est que lorsqu’on lit les avis clients sur les produits disponibles sur Amazon.fr, on constate que beaucoup apprécient la livraison toujours rapide et dans les temps d’Amazon. Pourtant, Amazon n’est pas (encore) un transporteur et ne maîtrise donc pas totalement le délai d’acheminement des produits. On a bien là une perception très positive de la qualité de service qui est reconnue et soulignée dans les avis clients, ces derniers étant les premiers vecteurs d’achats. Le tour est joué, l’investissement d’Amazon dans le service client et les frais de livraison (très peu chers) se rentabilise grâce au bouche-à-oreille alimenté par les clients eux-mêmes.

Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faut tout offrir au client sans contrepartie. Sur Internet comme dans la vraie vie, mieux vaut faire des promesses qu’on est capable de tenir. Sur les frais et les délais de livraison par exemple, le mieux est de laisser le client choisir entre une livraison express et coûteuse et des modes de livraison plus lents et économiques. Laisser au client la possibilité de choisir son niveau de service permet de valoriser l’offre et même dans certains cas d’en tirer des revenus.

Les CGU : contenus générés par les utilisateurs

Google communique depuis plusieurs années sur le fait que les contenus générés par les particuliers représentent, dans ses index, davantage de volume que ceux produits par les entreprises. Cela vient renforcer l’idée que ces contenus sont le premier facteur de décision d’achat en plus d’être un levier d’optimisation du SEO. Pour faire des CGU un vrai vecteur d’acquisition, leur intégration dans le site et en dehors est très importante.

L’intégration des CGU sur le site

En termes techniques, l’important est de s’assurer que les contenus sont bien indexables par les moteurs de recherche. Il arrive parfois que les modules d’avis clients proposés ne soient accessibles qu’en Javascript voire même dans une fenêtre séparée de type « iframe ». De plus, les notes attribuées doivent être insérées dans des micro-balises rating afin de remonter dans Google.

Une vérification dans le code source permet de s’assurer que ces avis client sont bien visibles et indexables. Si ça n’est pas le cas, l’équipe technique en charge de l’intégration devra modifier l’implémentation.

Les emplacements possibles pour laisser les clients s’exprimer sur les fiches produit sont nombreux :

• Les avis client sont la priorité car les internautes ont pris l’habitude de les renseigner, on obtient donc facilement du volume.
• Le descriptif : pourquoi pas proposer aux internautes de compléter la description produit ?

À condition de le faire dans un champ spécifique et de le modérer.
• Les images : Amazon, par exemple, propose de déposer ses propres visuels. Pour inciter les internautes à déposer des avis, la conception des avis clients sera travaillée et bien structurée sous forme de QCM et d’un champ libre. De plus, il peut être judicieux d’organiser un tirage au sort parmi les contributeurs selon une fréquence donnée.

Les CGU en dehors du site

Ces contenus ont également leurs places sur les réseaux sociaux, sur les forums, sur les blogs. Ils apporteront de la visibilité au produit mais surtout des backlinks qualitatifs.

Afin de faciliter la diffusion des contenus sur le Web, les modules de partage jouent un rôle important surtout s’ils sont bien configurés en open graph. Ce langage de balise permet de maîtriser la forme des partages avec le visuel, la description et lien appropriés. Ces balises, pour le moment disponibles pour Facebook et Twitter, se présentent sous la forme de balises html spécifiques. Chaque balise donne une information sur le contenu à afficher en cas de partage : le titre, la description, l’image à utiliser en priorité et le lien. Sur Twitter, ces balises permettront de construire des « Twitter Cards » afin de promouvoir son site de manière plus efficace. L’implémentation sur les sites Web est très simple et permet de mieux maîtriser sa communication sur les réseaux sociaux.

Le e-CRMs

Le Customer Relation Management est généralement le premier levier de business sur un site emarchand, à condition que la base de contacts soit suffisamment développée. Le CRM consiste à entretenir une relation avec les clients de manière adaptée selon le cycle de vie et le comportement du client. Sur Internet, les possibilités de points de contacts sont multiples dans les étapes du parcours client et peuvent prendre différentes formes : e-mail,  chat, téléphone, SMS, contenus personnalisés.

L’enjeu et tout l’intérêt des capacités de traitement des données numériques amènent à segmenter la base clients selon de multiples variables. Selon les secteurs, ces variables ne seront pas les mêmes et on peut aussi avoir des segmentations différentes selon les opérations de communication.

Les segments des grandes étapes du parcours client

Une segmentation très utile est celle qui s’appuie sur les données et l’historique client. Ainsi, la communication adressée au client tient compte de son statut :

1. Nouveaux clients :

La priorité étant de les satisfaire afin qu’ils commandent de nouveau, le plan de communication avec eux sera adapté. Le « welcome pack » peut comprendre des e-mails de bienvenue, des emails de relance, un appel téléphonique de satisfaction, des SMS.

Les contenus des messages pour les nouveaux clients doivent être bien spécifiques. Offrir par exemple un bon d’achat valable sur la prochaine commande est une bonne reconnaissance.

2. Clients occasionnels :

Les clients dont la fréquence d’achat est moyenne pourront se voir adresser une fréquence d’e-mail adaptée. On pourra par exemple davantage cibler les communications produits relatives à leur historique de commande. Et comme l’objectif sera de les faire passer dans le segment « clients réguliers », on pourra leur accorder des offres spéciales pour les inciter à augmenter la fréquence de leurs commandes.

3. Clients réguliers :

L’objectif sur les clients réguliers est d’en faire des fans de la marque. La communication e-mail sera donc assez complète avec des informations produits et de l’éditorial via des newsletters régulières. On privilégiera la qualité sans mettre trop de pression commerciale.

4. Segmentation thématique :

Il est bien sûr évident que les e-mails devront être personnalisés. Dans l’idéal, on pourra prévoir des e-mails aux contenus adaptés à l’historique d’achat ou aux préférences des clients.

5. Multicanal :

Le CRM se travaille en multicanal lorsque la marque dispose d’enseignes physiques. Un système de code fait le lien entre l’activité Web et le magasin, comme les cartes de fidélité. Cet aspect du CRM est en forte évolution.  Cela est dû  aux objets connectés et aux magasins connectés. Ces derniers commencent à faire le lien entre les différents canaux de distribution.

La gestion de la pression marketing

Les responsables marketing s’interrogent toujours sur la pression supportable pour leurs clients. Il est en effet tentant d’ajouter un e-mail commercial par semaine afin de booster le chiffre d’affaires. Mais le risque est de lasser son public et de générer de l’insatisfaction et des désinscriptions.
Pourquoi ne pas demander l’avis des intéressés ? Ainsi, les clients se sentent moins contraints et cela évite une partie des désinscriptions.

Le reciblage marketing est aussi appelée « retargeting » ou « remarketing » selon les écoles. Cette technique consiste à travailler l’audience générée avec l’ensemble des  leviers d’acquisition pour l’inciter à se convertir en client.

Le retargeting display ou bannière

Grâce aux cookies , l’on peut garder la trace d’un nouveau visiteur arrivé sur le site et reparti sans commander.
Selon sa navigation, de la publicité sous forme de bannière lui sera adressée aux emplacements prévus sur les sites du réseau de la plateforme de retargeting.  Le modèle valorise uniquement les clics sur les bannières au CPC.

Exemples :

– Un internaute clique sur un lien sponsorisé dans Google et navigue sur un site.

– Il consulte trois produits mais n’achète pas.

– Lors de sa navigation sur d’autres sites, il verra apparaître des bannières dynamiques lui proposant les trois produits qu’il avait consultés

Un certain nombre de scénarios sont ainsi créés pour afficher la bannière la plus pertinente selon sa navigation. S’il n’a pas consulté de produit, la bannière n’en contiendra pas mais affichera un message générique ou thématique selon la catégorie du site qu’il a visité. S’il a abandonné son panier sans payer, il sera possible de le lui rappeler dans la bannière. Et si on considère qu’il n’est pas utile de le recibler, c’est également envisageable, notamment s’il n’a consulté qu’une page ou s’il a validé sa commande.

Le retargeting e-mail

Fonctionnement : le principe est proche de celui du reciblage bannière. Un internaute reçoit un email au contenu dynamique selon sa navigation sur le site. S’il a consulté des produits, l’e-mail contiendra ces produits et une incitation commerciale à les acheter. La grande différence avec le retargeting display est la nécessité de récupérer l’e-mail du visiteur alors qu’il ne s’est pas identifié sur le site.

Comment ça marche ? Les visiteurs ayant un cookie provenant d’un des sites partenaires de la plateforme sont identifiés. Ce cookie contient généralement les données personnelles dont l’email. Un message peut alors leur être envoyé avec une offre ciblée selon leur navigation.

Proportion : selon les acteurs, entre 30 % et 40 % des visiteurs peuvent être ainsi identifiés et reciblés.

Scénarios : on peut prévoir plusieurs possibilités selon la navigation et plusieurs mécaniques de routage.

Concernant le timing d’envoi, selon la connaissance des usages, des stratégies différentes seront adoptées. Pour un site sur lequel les transactions ont plutôt lieu le soir et le week-end, on pourra par exemple prévoir un reciblage e-mail le soir et un autre le dimanche en espérant tomber à un moment plus propice.

Ce levier de reciblage e-mail est souvent efficace car il intervient en amont et pousse une offre particulièrement qualifiée. Dans certains cas, la technologie est capable d’exclure les personnes déjà présentes dans la base de données du site. Ainsi, le levier est idéal pour gagner de nouveaux clients sans grand risque financier puisque, là encore, le modèle économique est au CPC (clics dans l’e-mail) .

Le content (re)targeting

Ces technologies de ciblage et de reciblage vont sans doute se développer. Elles répondent au besoin initial de bien identifier ses typologies de prospect. Cela permet de consacrer son investissement à un public qualifié.

Le fonctionnement de retargeting décrit précédemment peut aisément se décliner sur une autre mécanique qui consiste à recibler des personnes qui ne sont pas encore venues sur le site. La méthode de ciblage est similaire, sauf qu’elle exploite le trafic de sites « similaires » pour les réorienter vers d’autres sites similaires. C’est ce que l’on appelle le content retargeting.

Et si la publicité peut être ciblée, pourquoi pas lecontenu des sites ?

Le principe du content targeting est de construire des sites dynamiques dont les contenus varient selon la provenance des visiteurs. Par exemple, les visiteurs du site de chaussures qui ont précédemment visité des sites de  voyages pourront voir en priorité les chaussures adaptées à leur potentielle destination de vacances.
Ces leviers utilisant les différents moyens de cibler ou recibler des populations selon les datas disponibles sont en plein développement. Ils correspondent aux attentes du marché d’adresser un message publicitaire le plus adapté à la bonne personne. Ainsi, les performances sont bien meilleures que dans la publicité traditionnelle. Les utilisateurs apprécient de recevoir des informations sur des produits qui les intéressent. 

La publicité sur internet a beaucoup évolué ces temps-ci. Afin de répondre à une demande forte de prise en compte de la performance dans la facturation, les régies Web ont introduit des modèles économiques nouveaux.

• CPM :

Le coût pour mille impressions est un format classique d’achat d’espace. Le coût est pour 1 000 affichages de la publicité, que l’internaute l’ait vue ou non. La mesure de la valeur se fait grâce à un serveur dédié – le ad-server – qui est capable d’identifier sur quel support et combien de fois la bannière, l’e-mail ou la vidéo ont été chargés sur un navigateur. Ce mode d’achat concerne les cas les plus classiques, sans prise en compte de la performance. De manière générale, plus le public ciblé est précis, plus le coût est élevé (de 10 à 30 € pour 1 000 impressions). Néanmoins, selon les objectifs visés, acheter au CPM peut être judicieux, notamment pour développer la notoriété de sa marque, car cela permet d’obtenir une très forte visibilité sur un site donné.

• CPC :

Créé par Google, le coût par clic a été le premier modèle à la performance puisque la publicité n’est pas facturée tant qu’elle n’est pas cliquée. Le coût est facturé à chaque clic sur une bannière, un lien ou une vidéo. Désormais, de nombreux acteurs proposent ce modèle dont Google, Bing, Facebook, Criteo et les plateformes d’affiliation et d’e-mailing.

• CPL :

Le coût par lead consiste à rémunérer la collecte de données personnelles via unformulaire. Au minimum, il s’agit de l’adresse e-mail. Plus la collecte est complexe et lenombre de champs à collecter important, plus le lead sera valorisé à la hausse :

– Le CPL est le modèle le plus courant en affiliation et surtout sur des campagnes B2B.

– Le coût est très variable selon les secteurs, la complexité et l’attractivité de l’offre.

– Associer un jeu-concours à une mécanique de collecte de leads permet de décupler le rendement.

• CPV :

Le coût par visionnage d’une vidéo est le modèle publicitaire principal de la
plupart des plateformes vidéos comme YouTube. Plusieurs modèles de CPV selon lesrégies sont possibles :

– True view : le CPV n’est comptabilisé qu’à partir d’un minimum de secondes de visionnage.

– Clic-to-play : l’utilisateur clique volontairement pour activer la vidéo. Ce mode est désormais presque généralisé sauf en pre-roll.

• CPA :

Le coût par action ou achat est le modèle de base de l’affiliation, inventé par Amazon. Totalement lié à la performance, l’annonceur n’est facturé qu’en cas d’atteinte d’un objectif donné, une vente, un formulaire rempli ou une application installée. La rémunération est fixée et régie par un contrat qui fixe la somme ou le pourcentage de rémunération. L’affiliation exploite encore beaucoup ce modèle, notamment avec les systèmes de cashback qui rétribuent le consommateur pour l’inciter à passer commande via les sites affiliés. Les marketplaces ont fleuri ces dernières années sur les traces d’Amazon, avec un modèle dérivé du modèle CPA de l’affiliation. Le principe de fonctionnement est de proposer des catalogues produits de plusieurs vendeurs en facturant une commission sur les ventes.

Ainsi, les modèles les plus adaptés dépendent de la problématique, des objectifs et de la capacité à prendre des risques. Quoi qu’il en soit, le CPC et le CPM restent des modèles de référence.  

Nous partageons avec vous quelques méthodes et conseils pour améliorer son  référencement naturel en marketing digital.

• On récolte ce que l’on sème:

Pour que les moteurs de recherche puissent indexer les pages d’un site Web, il leur faut de la matière. C’est-à-dire des contenus riches d’un point de vue sémantique et des liens qui permettent la navigation dans les contenus.

• Construire un site optimisé pour le SEO

Cela est un bon début mais ne suffira pas à obtenir des résultats probants. L’optimisation du référencement naturel nécessite un travail assidu sur la durée.

Conseils

Produire des contenus régulièrement permet de répartir l’effort sur la durée et de construire au fil du temps un capital de qualité qui portera ses fruits sur la durée. Pour que ces contenus produisent leur effet, il faut soigner le terreau de départ (qualité technique du site). Au-delà du respect des normes W3C, on devra veiller à répondre aux consignes de Google concernant le balisage html.

• Obtenir de bons résultats prend du temps:

Le travail d’optimisation du search est un travail de longue haleine. Même si désormais, Google est plus réactif, les effets d’envergure sont encore progressifs. Les moteurs de recherche peuvent aussi percevoir négativement des changements trop rapides. Ces changements peuvent être le nombre de pages, le nombre de liens entrants, le volume de contenus. Mieux vaut donc organiser son travail afin de générer des optimisations majeures régulièrement. Il faut aussi prendre le temps d’entretenir son site Web proprement.

Conseils

Pour une organisation efficace, rien ne vaut un bon calendrier annuel des actions à mener. A cela, l’on ajoute un suivi mensuel des actions réalisées et du reste à faire.
On accordera beaucoup d’importance aux actions récurrentes. Cela constituent une routine très bénéfique au bon entretien du site et de ses contenus.

• La structure est un des éléments clés de réussite.

Comme dans un potager, on ne mélange pas les carottes et les poireaux. La navigation et l’organisation des pages sont des éléments qualitatifs que Google est capable de percevoir et qui vont faciliter le travail d’indexation. Plus le cheminement du robot du moteur de recherche sera facilité, plus celui-ci indexera potentiellement un grand nombre de pages. L’arborescence est donc la base d’une bonne organisation à condition de permettre une navigation aisée à travers l’ensemble des pages. Les éléments de navigation doivent permettre de se déplacer verticalement et latéralement à l’intérieur du site quelle que soit la page où l’on se trouve. N’oublions pas qu’un visiteur entre bien souvent par une page intérieure du site et non la page d’accueil.

• La structuration

Cela vaut aussi pour l’intérieur des pages. Un contenu doit impérativement présenter un titre, des paragraphes eux-mêmes titrés, des sous-paragraphes et des liens.

Conseils

Travailler l’arborescence du site pour bien mettre en relief la hiérarchie des
informations et les thèmes principaux. Les premiers niveaux de l’arborescence doivent s’efforcer de correspondre aux mots clés les plus stratégiques. Concevoir la structure des pages intérieures du site avant celle de la page d’accueil.

Contrairement aux pratiques les plus fréquentes, la structure de la page d’accueil découle des autres pages et non l’inverse. Les pages intérieures doivent être pensées comme de potentielles pages d’entrée du site puisqu’elles devraient être mieux positionnées que la page d’accueil sur les mots clés précis correspondants aux contenus de la page en question. Éviter de dupliquer des blocs de contenus sur toutes les pages comme les pieds de pages. Mieux vaut privilégier les informations nécessaires sur ces zones récurrentes. Dans le meilleur des cas, la contextualisation des zones fixes comme les pieds de pages est idéale et plus utile pour les visiteurs.

Soigner le titrage des pages et des paragraphes en proposant des titres uniques et une hiérarchisation des titres de paragraphes. Les balises de titrage de type h1, h2, h3 doivent impérativement respecter l’ordre logique.

L’intégration balises dans la navigation ou le pied de page ou encore sur le logo est une mauvaise idée. En effet cela crée une redondance systématique qui sera autant inutile que contre-productive.

• Le bon sens et la prise en compte de l’environnement pèsent plus que toutes les techniques :

Chaque secteur répond à des usages différents de la part des internautes. Les mots employés bien sûr, mais aussi la démarche de recherche d’informations, le positionnement de la concurrence, l’équipement des visiteurs et enfin leur localisation. Google en particulier offre la possibilité de travailler spécifiquement son référencement local. Grâce à la prise en compte de l’adresse IP et aussi grâce à son offre Google local, le moteur permet de gérer des adresses physiques et de les relier aux résultats de recherche géolocalisés.

Conseils

Avant de se précipiter sur les 10 trucs et astuces trouvées sur Internet pour arriver en têtes des résultats Google, il est préférable de soigner la qualité du site et de ses contenus et surtout de l’adapter à la cible visée.

Puisque les représentants de Google déclarent travailler pour le confort de l’utilisateur final, faire comme eux devrait nous permettre de gagner en performance de la manière la plus naturelle.

• L’ergonomie et le design sont essentiels.

Un site capable de rendre la navigation agréable grâce à son ergonomie ou son design aura de meilleures performances en termes de temps passé, de nombre de pages vues et de taux de rebond. Cela pèsera fortement sur le SEO car ces indicateurs qualitatifs sont précisément des critères très importants pris en compte par les algorithmes de Google.

Conseils

Soigner la phase de conception Web en appliquant les méthodes de conception orientée expérience utilisateur (UX). Cela permet d’intégrer très en amont les parcours clients et d’orienter le travail graphique sur les exigences d’ergonomie fonctionnelle. Sans bien sûr oublier les boutons d’actions (CTA = calls-to-actions). Son rôle est de guider et amener le visiteur à aller à la page suivante.

• L’accessibilité est clé :

12 millions de personnes soit 15 % de la population souffre d’un handicap potentiellement gênant pour la navigation sur Internet. La déficience visuelle (1,5 million de personnes) mais aussi les réductions de mobilités viennent contrarier l’utilisation des outils de navigation comme la lecture, la perception des nuances de couleurs, le clic avec la souris. Les robots des moteurs de recherche cumulent tous ces handicaps puisqu’ils ne disposent ni d’yeux ni de bras pour lire les visuels, les couleurs et cliquer en déplaçant une souris.

Conseils

• Prendre en compte très tôt dans la conception du site les critères d’accessibilité et les imposer fermement aux prestataires en charge des développements et des contenus.
• Communiquer les consignes minimums pour améliorer l’accessibilité des contenus produits :

– Renseigner les balises « Alt » qui permettent d’indiquer le texte alternatif en cas d’incapacité à voir une image.

– Choisir des ancres de liens explicites et éviter à tout prix les ancres du type « Cliquez ici ».

– Respecter la structuration des contenus, en particulier sur les paragraphes et les tableaux, et éviter les sauts de ligne (balise <br>).

• L’entretien du site assure sa longévité et celle du SEO :

Le soin à apporter à un site n’est pas seulement lors de sa création ou de sa refonte d’un site. Chaque mois, des routines sont nécessaires exactement comment l’entretien d’un potager. Des bugs peuvent apparaître, des agressions extérieures peuvent être commises, des mises à jour de composants peuvent être nécessaires.

Conseils

Organiser le travail de maintenance selon un calendrier rigoureux et méthodique. Google met à disposition des webmasters ou des propriétaires de sites Web une interface – la search console – donnant accès à de précieuses informations de maintenance. Le moteur indique notamment les erreurs qu’il a rencontrées sur le site, le nombre de pages qu’il a indexées ou rejetées, vérifie les accès aux fichiers fournis et peut suggérer des améliorations. Consulter au minimum une fois par mois cette interface représente un support estimable pour orienter les travaux de maintenance. L’interface permet aussi de transmettre des informations pour faciliter le travail du robot et de signaler lorsqu’une erreur détectée par Google a été corrigée.

• La réputation qui débouche sur le bouche-à-oreille vertueux.

Si vous avez le potager le plus fourni du quartier, l’information risque de circuler rapidement dans le voisinage. Google exploite toutes les données possibles pour mesurer la popularité. Les liens entrants bien sûr mais aussi la viralité et l’engagement des contenus du site. Pour se faire, l’algorithme doit être capable de faire le lien entre le site et ses présences sur les réseaux sociaux.

Conseils

Proposer systématiquement la possibilité de partager les contenus sur les différents réseaux sociaux. Au delà d’un simple lien vers chaque réseau, il est important de maîtriser la manière dont le partage d’un contenu va s’afficher. Facebook avec l’open graph et Twitter avec les Twitter cards proposent un langage html pour définir les formats de partage en précisant par exemple le titre, la description, le lien et l’image à utiliser.

Parmi les réseaux sociaux, celui qui a le plus d’impact SEO est sans doute Pinterest, du moins tant que ce réseau ne monétise pas son trafic. En effet, Google n’applique pas le principe de « no follow » sur les liens présents sur Pinterest pour la simple raison qu’ils ne sont pas – a priori – des liens commerciaux.

Êtes-vous prêt pour récolter les fruits d’un potager bien entretenu ? Nous avons vu dans cette énumération de méthodes dignes des jardiniers les plus assidus que le SEO n’est pas l’apanage des techniciens spécialistes en développement Web mais plutôt l’affaire des professionnels du marketing. Ces principes non exhaustifs donnent déjà un aperçu de la complexité de cette spécialité qu’il convient de maîtriser à minima pour le bon déroulement du plan marketing digital.

Le référencement en marketing digital est composé du référencement naturel (SEO) et du référencement payant (SEA).

Qu’est-ce que le référencement naturel ?

Le SEO est la capacité à apparaître naturellement bien positionné au sein des résultats. Il regroupe l’ensemble des techniques et méthodes susceptibles d’améliorer les positions d’un site Web dans les résultats de recherches sur
les mots-clés stratégiques.

Qu’est-ce que le référencement payant?

Le SEA représente la partie payante, qui consiste à acheter des mots-clés aux enchères.

Internautes vs Google vs marketeurs

D’après Larry Page, l’un des fondateurs de Google, « Le moteur de recherche idéal doit comprendre exactement l’objet de chaque recherche pour fournir exactement les informations demandées. »

Pour bien comprendre l’évolution des algorithmes, il faut bien avoir en tête cette phrase et ses conséquences sur le triptyque Google-marketeur utilisateur. Car chacun voit ses propres intérêts, sensiblement divergents :

1- Les internautes:

• Exigeants, ils veulent tout trouver facilement et rapidement.
• Vont rarement au-delà de la première page de résultats.
• Ne lisent pas tout.
• Veulent tout savoir avant d’acheter.
• Ne distinguent pas toujours le SEO du SEM (search marketing).

2- Les moteurs de recherche :

• Ils travaillent pour le bien des internautes, a priori.
• Renforcent leurs algorithmes pour plus de pertinence et plus de personnalisation.
• Ils souhaitent économiser leurs ressources pour des raisons écologiques et
  économiques.
• Ils mettent les internautes et les responsables de sites à contribution.

3- Les marketeurs et responsables de sites Web ont intérêt à :

– concilier les techniques SEO et des contenus commerciaux de qualité ;

– se soumettre aux consignes de Google explicites et implicites ;

– travailler en parallèle l’optimisation du SEO et du SEA ;

– s’exposer en social media à la fois pour améliorer leurs positionnements SEO et pour réduire la dépendance aux moteurs de recherche.

On peut donc dire que les professionnels du marketing sont pris en tenaille entre les attentes fortes des utilisateurs et les sollicitations de Google pour se conformer aux « règles » du référencement naturel.

4- Black hat vs white hat

Le black hat définit une méthodologie qui consiste à chercher les failles de Google et à les exploiter afin de remonter artificiellement dans les résultats. Encore faut-il tenir ces positions durablement, lorsqu’on sait que les mises à jour de l’algorithme de Google sont très fréquentes.

Le white hat consiste au contraire à suivre scrupuleusement les consignes techniques données par les moteurs de recherche, en espérant que cette attitude de bon élève portera ses fruits.

 5- Le SEO : patience et détermination

La patience parce qu’on ne devient pas n°1 du jour au lendemain. Les moteurs de recherche présentent une certaine inertie même si on a pu remarquer davantage de réactivité ces dernières années. Néanmoins, cette réactivité plus forte est contrebalancée par une suspicion sur les
changements trop radicaux qui contraignent les sites à déployer progressivement leur stratégie.

La détermination parce que les mises à jour fréquentes de Google viennent interférer les impacts produits par les efforts consentis. Il est alors légitime de se demander si ces efforts sont sans effet ou s’ils ont permis de limiter la baisse du SEO.

Vous avez maintenant quelques notions sur le référencement naturel en marketing digital. Qu’attendez-vous pour mettre en place votre démarche SEO ?