L’élaboration du plan d’action commerciale

Le Plan d’Action Commerciale est un document interne à l’entreprise qui regroupe et détaille l’ensemble des actions commerciales et marketing à mettre en oeuvre sur une période donnée pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise. C’est une feuille de route pour les dirigeants de l’entreprise.

Quelles sont les étapes de la mise en oeuvre d’un plan d’action commerciale? Le PAC s’élabore à travers 4 étapes.

1. Analyser les faits

L’analyse des faits repose sur deux clés de succès. D’abord par une collecte rigoureuse et complète des données commerciales : le listing des
affaires gagnées mais aussi des affaires perdues, l’origine des affaires, le
potentiel des clients, le niveau de marge et le volume de chaque affaire.
Ensuite par des outils d’analyse synthétiques et parlants, que vous découvrirez dans ce dossier.

2. Faire le diagnostic

Le diagnostic reprend en synthèse les points forts et les faiblesses internes vis-à-vis d’un marché qui offre des opportunités mais qui présente aussi des menaces. La matrice FFOM (ou SWOT) permet d’avoir cette vision d’ensemble et de commencer à dessiner la rencontre entre les prestations que vous avez à offrir et votre marché de manière à mettre toutes les chances de votre côté.

3. Choisir les cibles

Le choix des cibles est la partie la plus délicate du processus. Nombre de commerciaux éprouvent des difficultés à renoncer à certaines cibles. En conséquence, leurs actions se trouvent diluées, les ressources saupoudrées et les meilleures affaires sont prises par la concurrence. Les clients diront, en guise d’explication : « nous avons senti vos concurrents plus engagés, plus disponibles ». Pour réussir cette phase, procédez en deux étapes :

  • Opérez une projection dans le futur à moyen terme, en vous posant les questions suivantes : « Quelles sont nos ambitions à 3 ans ? » ; « Quelle image voulons-nous que nos clients retiennent ? » ; « Sur quels marchés voulons-nous être les premiers ? ». Votre stratégie commerciale doit vous permettre de réaliser des ventes à court terme, mais aussi préparer le terrain pour assurer votre réussite à l’avenir.
  • Faites des choix clairs, sachez renoncer. Commencez par noter vos cibles prioritaires, estimez le temps qu’il vous faudra dans l’année pour réussir avec elles.

4. Définir le plan d’action commerciale

Le plan d’action commerciale est la traduction sous forme d’actions concrètes de votre stratégie commerciale. Le PAC décrit le « comment » parvenir à atteindre vos cibles.

  • Un bon PAC doit être clair, synthétique et précis, concret.
  • Il doit être communiqué à l’ensemble des collaborateurs front et back office, qui contribuent à l’efficacité commerciale ou à la fidélisation des clients, pour aligner toutes les forces de l’entreprise sur un même objectif et aider ces collaborateurs à prendre des initiatives pertinentes.

L’adaptation du PAC en cas d’imprévu

Le PAC donne les grandes orientations des actions à mener par rapport à des cibles choisies en début d’année. Il arrive que des événements viennent perturber ce bel alignement stratégique : par exemple, la perte d’un client majeur, la suppression d’une ligne de produit décidée par le marketing, un segment de clientèle secoué par une crise propre au secteur, etc.

Il est alors important de sélectionner quelques outils pertinents pour réagir et réactualiser le PAC à la nouvelle donne, sans forcément conduire toute l’analyse dans son intégralité :

  • le SWOT pour analyser l’impact de l’événement ;
  • la matrice ABC croisée pour choisir de nouvelles cibles à potentiel ;
  • la matrice prestations/clienteles et la matrice de diversification pour travailler d’autres secteurs devenus plus porteurs que votre cible initiale.

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