Le reciblage marketing est aussi appelée « retargeting » ou « remarketing » selon les écoles. Cette technique consiste à travailler l’audience générée avec l’ensemble des leviers d’acquisition pour l’inciter à se convertir en client.
Le retargeting display ou bannière
Grâce aux cookies , l’on peut garder la trace d’un nouveau visiteur arrivé sur le site et reparti sans commander.
Selon sa navigation, de la publicité sous forme de bannière lui sera adressée aux emplacements prévus sur les sites du réseau de la plateforme de retargeting. Le modèle valorise uniquement les clics sur les bannières au CPC.
Exemples :
– Un internaute clique sur un lien sponsorisé dans Google et navigue sur un site.
– Il consulte trois produits mais n’achète pas.
– Lors de sa navigation sur d’autres sites, il verra apparaître des bannières dynamiques lui proposant les trois produits qu’il avait consultés
Un certain nombre de scénarios sont ainsi créés pour afficher la bannière la plus pertinente selon sa navigation. S’il n’a pas consulté de produit, la bannière n’en contiendra pas mais affichera un message générique ou thématique selon la catégorie du site qu’il a visité. S’il a abandonné son panier sans payer, il sera possible de le lui rappeler dans la bannière. Et si on considère qu’il n’est pas utile de le recibler, c’est également envisageable, notamment s’il n’a consulté qu’une page ou s’il a validé sa commande.
Le retargeting e-mail
Fonctionnement : le principe est proche de celui du reciblage bannière. Un internaute reçoit un email au contenu dynamique selon sa navigation sur le site. S’il a consulté des produits, l’e-mail contiendra ces produits et une incitation commerciale à les acheter. La grande différence avec le retargeting display est la nécessité de récupérer l’e-mail du visiteur alors qu’il ne s’est pas identifié sur le site.
Comment ça marche ? Les visiteurs ayant un cookie provenant d’un des sites partenaires de la plateforme sont identifiés. Ce cookie contient généralement les données personnelles dont l’email. Un message peut alors leur être envoyé avec une offre ciblée selon leur navigation.
Proportion : selon les acteurs, entre 30 % et 40 % des visiteurs peuvent être ainsi identifiés et reciblés.
Scénarios : on peut prévoir plusieurs possibilités selon la navigation et plusieurs mécaniques de routage.
Concernant le timing d’envoi, selon la connaissance des usages, des stratégies différentes seront adoptées. Pour un site sur lequel les transactions ont plutôt lieu le soir et le week-end, on pourra par exemple prévoir un reciblage e-mail le soir et un autre le dimanche en espérant tomber à un moment plus propice.
Ce levier de reciblage e-mail est souvent efficace car il intervient en amont et pousse une offre particulièrement qualifiée. Dans certains cas, la technologie est capable d’exclure les personnes déjà présentes dans la base de données du site. Ainsi, le levier est idéal pour gagner de nouveaux clients sans grand risque financier puisque, là encore, le modèle économique est au CPC (clics dans l’e-mail) .
Le content (re)targeting
Ces technologies de ciblage et de reciblage vont sans doute se développer. Elles répondent au besoin initial de bien identifier ses typologies de prospect. Cela permet de consacrer son investissement à un public qualifié.
Le fonctionnement de retargeting décrit précédemment peut aisément se décliner sur une autre mécanique qui consiste à recibler des personnes qui ne sont pas encore venues sur le site. La méthode de ciblage est similaire, sauf qu’elle exploite le trafic de sites « similaires » pour les réorienter vers d’autres sites similaires. C’est ce que l’on appelle le content retargeting.
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Et si la publicité peut être ciblée, pourquoi pas lecontenu des sites ?
Le principe du content targeting est de construire des sites dynamiques dont les contenus varient selon la provenance des visiteurs. Par exemple, les visiteurs du site de chaussures qui ont précédemment visité des sites de voyages pourront voir en priorité les chaussures adaptées à leur potentielle destination de vacances.
Ces leviers utilisant les différents moyens de cibler ou recibler des populations selon les datas disponibles sont en plein développement. Ils correspondent aux attentes du marché d’adresser un message publicitaire le plus adapté à la bonne personne. Ainsi, les performances sont bien meilleures que dans la publicité traditionnelle. Les utilisateurs apprécient de recevoir des informations sur des produits qui les intéressent.