Les modes d’achats de publicité sur internet

La publicité sur internet a beaucoup évolué ces temps-ci. Afin de répondre à une demande forte de prise en compte de la performance dans la facturation, les régies Web ont introduit des modèles économiques nouveaux.

  • CPM :

Le coût pour mille impressions est un format classique d’achat d’espace. Le coût est pour 1 000 affichages de la publicité, que l’internaute l’ait vue ou non. La mesure de la valeur se fait grâce à un serveur dédié – le ad-server – qui est capable d’identifier sur quel support et combien de fois la bannière, l’e-mail ou la vidéo ont été chargés sur un navigateur. Ce mode d’achat concerne les cas les plus classiques, sans prise en compte de la performance. De manière générale, plus le public ciblé est précis, plus le coût est élevé (de 10 à 30 € pour 1 000 impressions). Néanmoins, selon les objectifs visés, acheter au CPM peut être judicieux, notamment pour développer la notoriété de sa marque, car cela permet d’obtenir une très forte visibilité sur un site donné.

  • CPC :

Créé par Google, le coût par clic a été le premier modèle à la performance puisque la publicité n’est pas facturée tant qu’elle n’est pas cliquée. Le coût est facturé à chaque clic sur une bannière, un lien ou une vidéo. Désormais, de nombreux acteurs proposent ce modèle dont Google, Bing, Facebook, Criteo et les plateformes d’affiliation et d’e-mailing.

  • CPL :

Le coût par lead consiste à rémunérer la collecte de données personnelles via unformulaire. Au minimum, il s’agit de l’adresse e-mail. Plus la collecte est complexe et lenombre de champs à collecter important, plus le lead sera valorisé à la hausse :

– Le CPL est le modèle le plus courant en affiliation et surtout sur des campagnes B2B.

– Le coût est très variable selon les secteurs, la complexité et l’attractivité de l’offre.

– Associer un jeu-concours à une mécanique de collecte de leads permet de décupler le rendement.

  • CPV :

Le coût par visionnage d’une vidéo est le modèle publicitaire principal de la
plupart des plateformes vidéos comme YouTube. Plusieurs modèles de CPV selon lesrégies sont possibles :

– True view : le CPV n’est comptabilisé qu’à partir d’un minimum de secondes de visionnage.

– Clic-to-play : l’utilisateur clique volontairement pour activer la vidéo. Ce mode est désormais presque généralisé sauf en pre-roll.

  • CPA :

Le coût par action ou achat est le modèle de base de l’affiliation, inventé par Amazon. Totalement lié à la performance, l’annonceur n’est facturé qu’en cas d’atteinte d’un objectif donné, une vente, un formulaire rempli ou une application installée. La rémunération est fixée et régie par un contrat qui fixe la somme ou le pourcentage de rémunération. L’affiliation exploite encore beaucoup ce modèle, notamment avec les systèmes de cashback qui rétribuent le consommateur pour l’inciter à passer commande via les sites affiliés. Les marketplaces ont fleuri ces dernières années sur les traces d’Amazon, avec un modèle dérivé du modèle CPA de l’affiliation. Le principe de fonctionnement est de proposer des catalogues produits de plusieurs vendeurs en facturant une commission sur les ventes.

Ainsi, les modèles les plus adaptés dépendent de la problématique, des objectifs et de la capacité à prendre des risques. Quoi qu’il en soit, le CPC et le CPM restent des modèles de référence.  

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