Pourquoi parler du benchmark en marketing digital ? Vous avez passé déjà beaucoup de temps à réfléchir très intelligemment à votre futur plan d’actions et vous avez encore besoin d’affiner les choses ? Pendant ce temps, les concurrents ne restent pas les bras croisés !
En travaillant au SWOT, les menaces de la concurrence ont pu être relevées. Des concurrents sont identifiés, certains davantage développés, bénéficiant d’une meilleure notoriété, ou bien d’autres plus modestes mais plus agiles et qui peuvent, à terme, représenter un risque. Quoi qu’il en soit, l’idéal serait de connaître leurs positionnements, leurs plans d’actions et les leviers dans lesquels ils investissent. L’Internet nous permet de savoir des choses assez précises sans aller au-delà des méthodes de veille. De ce benchmark, on pourra alors acter une stratégie de suiveur ou de différenciateur. Observez et analysez leurs actions : le positionnement de leur offre Web pourra donner des indications précieuses sur leurs ciblages
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Comment s’y prendre ?
Il convient déjà de structurer son travail de benchmark. Selon la nature du projet visé, on envisagera :
– un benchmark fonctionnel :
Ce que proposent les concurrents en termes de fonctionnalités Web, navigation, catalogue, achat en ligne, vidéos, fiches techniques, etc. ;
– un benchmark graphique et éditorial :
Comment se positionnent mes concurrents d’un point de vue visuel et éditorial ? Quel type d’ergonomie et de navigation proposent-ils ? leur ton éditorial ? et leur type de design ? Moderne, sobre, professionnel, original, décalé ? etc. ;
– un benchmark média :
sur quels supports mes concurrents se positionnent-ils ? Quels sont les sites de prédilection pour leurs publicités ? Achètent-ils des mots-clés chez Google ? Identifier les leviers que vos concurrents ont activés peut s’avérer un vrai gain de temps. De plus, cela donne une indication significative sur les cibles visées en fonction des médias investis ;
– un benchmark relationnel :
comment les concurrents abordent-ils la relation client, les outils d’interactions proposés, le dialogue engagé, les modes de contact ou encore le fonctionnement du service après-vente via le Web ? etc. ;
– un benchmark technologique :
pour quelles solutions technologiques mes concurrents ont-ils opté et avec quels résultats ? Plus le périmètre à étudier est précis et structuré, plus on sera capable d’analyser la concurrence de manière objective.
Identifier les concurrents
Les acteurs intéressants sont a priori bien référencés. Une recherche dans un moteur de recherche sur les principaux mots-clés du secteur devrait permettre de les identifier. Une veille concurrentielle à plus long terme indique de manière permanente les marques qui traitent des mêmes sujets que vous. Cette connaissance est un facteur clé de réussite du plan
marketing car elle permet d’anticiper ce à quoi vos clients risquent d’être exposés. Sur Internet plus qu’ailleurs, le consommateur a la capacité de comparer les offres. La veille mise en place amène à mieux identifier et anticiper les efforts que les concurrents pourraient engager pour séduire mes clients.
Conseil
Des outils simples et parfois gratuits permettent une surveillance déjà assez puissante. Google Alertes, Alerti, Social Mention, Similar Web, SEMrush, sont des exemples intéressants et faciles à maîtriser.
Se positionner par rapport à la concurrence
Une fois que la concurrence n’a plus de secrets pour vous, plusieurs stratégies sont envisageables :
1.Stratégie de suiveur :
le jeu consiste à prendre le meilleur dans chacune des catégories analysées et de s’efforcer de faire de même. On pourra toujours dire que cette solution est celle des perdants. Toujours est-il qu’elle évite beaucoup d’erreurs par manque de retours d’expériences. Pour schématiser, on laisse les concurrents essuyer les plâtres et on active seulement les éléments qui semblent bien fonctionner. C’est bien là l’argument fort des professionnels du marketing qui martèlent les fameux testimoniaux suite au succès de leurs références clients : « Mes clients ont réussi avec nos solutions, faites comme eux ! »
2. Stratégie de différenciation :
que les concurrents soient forts ou faibles sur les sujets analysés, le jeu consiste cette fois-ci à faire différemment en espérant sortir du lot. Certes plus risquée, cette stratégie est payante dans certains cas, notamment lorsque les leviers forts sont saturés par la concurrence : pour augmenter sa visibilité potentielle, autant aller là où ma concurrence n’est pas.