Positionner son site en tête des résultats sur Google grâce au SEA


Nous allons parler de référencement payant. Avoir un site web est une bonne chose. Cependant il faudra qu’il soit positionner en tête des résultats de  recherches sur Google. En effet, il existe plusieurs sites web dans votre domaine. Vos concurrents possèdent des site web qui s’affichent sur la première page des résultats de Google lorsqu’on recherche des informations sur votre domaine tandis que le vôtre se situe à la troisième ou cinquième page. Le consommateur qui effectue une recherche sur Google se limite généralement à la première ou la deuxième page. De ce fait il devient primordial de positionner votre site sur les premières pages des recherches sur Google et cela est possible que par deux moyens.  Ce sont le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA).

Qu’est-ce que le référencement ?

Le travail de référencement consiste à améliorer le positionnement et la visibilité de sites dans des pages de résultats de moteurs de recherche ou d’annuaires. Il existe deux types de référencement : le SEA et le SEO. Aujourd’hui, nous allons nous focaliser sur le référencement payant.

Le référencement payant(SEA)

Le SEA (Search Engine Advertising) signifie la publicité sur les moteurs de recherche. Ici l’on achète des liens sponsorisés en achetant des mots clés. Les liens sponsorisés (utilisés dans le cadre du « référencement payant » ou Search Engine Advertising /SEA) sont principalement des publicités textuelles présentes en haut et à droite sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Ces publicités s’affichent en complément des résultats dits « naturels » du moteur de recherche lorsque l’on saisit une requête dans la barre de saisie. Adwords est la plateforme de création de publicité sur Google.
Google Adwords représente pour certaines entreprises le poste principal d’investissement marketing OnLine. Leur fonctionnement très particulier (la publicité se positionne de manière très proche des besoins exprimés par l’internaute) permet, en effet, d’attirer relativement facilement des prospects pour un coût a priori raisonnable. Cela fait même dire au dirigeant de Meetic, Marc Simoncini, que malgré les 30 millions d’euros investis chaque année, il rêverait de pouvoir investir plus ! Mais les volumes de liens sponsorisés rentables ne sont bien évidemment pas illimités, nous allons voir pourquoi.

Les avantages du référencement payant (SEA)

Le référencement payant présente plusieurs avantages.

  • La publicité (SEA) est très ciblée. L’on peut choisir les mots-clés sur lesquels on souhaite apparaître et nos publicités vont apparaître uniquement que lorsque l’internet effectue une recherche sur le thème en questions.
  • On peut modifier le contenu de la publicité à notre guise. Il est possible de  personnaliser le contenu de l’annonce et la page de destination (landing page) vers laquelle pointe l’annonce. On peut donc segmenter son approche et son discours marketing en fonction des mots-clés saisis par l’internaute ;
  • l’annonceur paie le plus souvent la visite au clic (modèle CPC, coût par clic) et maîtrise son budget : il peut adapter rapidement et en temps réel son budget investi ;
  • les résultats sont mesurables : l’annonceur peut évaluer le retour sur investissement de ses campagnes en mesurant si les visiteurs ayant cliqué sur les annonces réalisent l’objectif souhaité sur le site (achat, inscription, etc.)

L’utilité du référencement payant (SEA)

L’objectif principal est d’accroître de manière rapide et facile le trafic sur son site web. L’on peut utiliser le SEA en complément de son référencement naturel. En effet, lorsqu’on n’est pas bien référencer naturellement, on peut faire appel au référencement payant pour combler cette faiblesse. La concurrence peut être forte en référencement naturel et les efforts pour y remonter peuvent mettre du temps à porter leurs fruits. Le référencement payant contribue également aux ventes en ligne.

Le fonctionnement général de Google Adwords

Lorsque l’internaute saisit une requête dans le moteur de recherche, les résultats payants et naturels s’affichent. Le nombre maximum d’annonces à afficher est  de 11 annonces dont  4 « premium ». Les annonces premium sont présentées en haut de page, sur un aplat jaune clair.

L’affichage des annonces payantes  est régi par un algorithme qui dépend de plusieurs paramètres. Le premier paramètre est le niveau d’enchère défini par l’annonceur pour ses mots-clés : plus l’annonceur est prêt à payer cher le clic de l’internaute, plus il aura de probabilité de se retrouver positionné haut dans la liste des résultats. Notons que l’annonceur n’est pas facturé de son enchère maximale à chaque clic, mais de la somme la plus basse lui permettant de remporter l’enchère.

L’annonceur peut également définir un budget quotidien maximal lui permettant d’éviter de payer sans limite. Mais le CPC n’est pas le seul paramètre. Pour déterminer quelles annonces doivent s’afficher et dans quel ordre, Google se base également sur un indicateur appelé quality score (niveau de qualité) qui est une note sur 10 calculée à partir des éléments suivants : taux de clics de l’annonce, pertinence du texte de l’annonce par rapport au mot-clé et à la page de destination, temps de chargement de la page de destination, organisation de la campagne, historique de performance de l’annonceur. Plus ces éléments sont performants, plus l’annonceur bénéficiera d’un quality score élevé.

La multiplication du CPC maximum et du quality score détermine un nombre appelé Ad Rank, qui       sera comparé entre tous les annonceurs qui souhaitent apparaître sur un mot-clé donné. Il déterminera la présence des annonces et leur ordre d’apparition.

Ici, nous voyons qu’il ne suffit pas d’investir lourdement pour être présent (CPC max élevé). Il faut également concevoir des publicités pertinentes pour l’internaute (amélioration du quality score). Cela incite Google à afficher vos annonces. Lorsque les annonces sont affichées mais pas cliquées, Google ne facture pas l’annonceur.

Faire passer son quality score de 3 à 6 permet de payer le CPC deux fois moins pour apparaître au même endroit. L’algorithme déterminant le quality score n’est malheureusement pas disponible publiquement.

Le réseau de contenu de Google

On peut aussi faire afficher nos annonces sur des sites tiers appartenant à Google ou sur des sites partenaires.

Ces affichages sont réalisés de manière contextuelle en fonction du contenu des pages cibles, des annonces et des mots-clés ciblés par l’annonceur. Si je cible le mot « économie », mon annonce pourra apparaître sur la page économie d’un journal utilisant Adsense.

De la logique search/pull des moteurs, on passe ici à une logique display/push. Les taux de clics et les taux de conversion liés sont par conséquent très souvent inférieurs à ceux constatés sur les moteurs de recherche. À l’inverse, les volumes d’impression sont souvent plus importants.

Nous conseillons toutefois de bien maîtriser le réseau de recherche avant de s’attaquer au réseau de contenu et notamment veiller aux sites sur lesquels vos annonces seront diffusées.
Voulez – vous savoir comment lancer une campagne de SEA performante ?  Si oui, rdv au prochain article.

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