Mettre en place son plan d’action marketing digital

Le plan d’action marketing digital est une étape cruciale pour toutes entreprises. En effet après avoir défini l’offre correspond aux attentes clients, fixés les objectifs, il est temps de passer à l’action ! Cependant comment passer de la théorie au concret ? Quels leviers activer pour atteindre vos objectifs ? C’est là tout l’enjeu de cette phase cruciale et encore un peu théorique

Relations entre les objectifs et les actions à cibler

Les leviers du Web marketing sont nombreux et certains très coûteux. Mieux vaut donc bien réfléchir aux moyens les plus pertinents à employer par rapport aux objectifs fixés précédemment. D’où l’intérêt d’avoir bien travaillé en profondeur l’offre, la stratégie et les objectifs à atteindre.
Chaque objectif a ses leviers marketing. Par exemple :

  • À des objectifs de notoriété correspondent des leviers de visibilité :

En effet, pour faire connaître une marque ou un produit, rien de mieux que lui donner de la visibilité dans les carrefours d’audience les mieux qualifiés

  • À des objectifs de chiffre d’affaires correspondent des leviers d’audience et de transformation, etc :

En effet, si l’objectif prioritaire n’est pas de gagner de nouveaux clients mais plutôt de booster le CA, je vais privilégier des moyens de déclencher des commandes plutôt que des moyens de conquêtes.

L’effort de quantification et de qualification des objectifs permettra également de filtrer les leviers.

  • Sur la difficile question de « Combien », il y a deux moyens d’aborder les choses. La quantification du budget à y consacrer ou la quantification des objectifs :
    • Quel budget consacrer au plan marketing ? On pourra en déduire les objectifs réalisables selon les moyens consacrés.
    • Gagner des clients ? Oui mais combien ? Augmenter le CA ? OK mais de quel pourcentage ? De là aussi, on pourra retrouver le budget nécessaire à y consacrer.
  • Quel que soit le moyen de quantifier – budget ou objectif – le réglage possible passe par la qualification de la cible qui permettra d’affiner le modèle : Je suis hors budget ? Alors je réduis ma cible pour baisser le budget. Je n’atteins pas les objectifs demandés ? J’adapte la cible adressée via mes leviers.

Cartographie des leviers webmarketing

Devant la diversité de moyen d’actions sur le marketing digital, il est parfois difficile de s’y retrouver. Les classer selon leur rôle dans le dispositif global aide à comprendre la mécanique et surtout les interactions qu’il y a entre eux.

Tableau  – Leviers du webmarketing

1. Notoriété et visibilité :
• le plan média
• les leviers payants
• le référencement
• les contenus
• les sites tiers
2. Audience qualifiée :
• l’attractivité du site
• l’ergonomie
• les contenus
• des jeux-concours
• les cookies et le retargeting
3. Transformation/conversion :
• le merchandising
• les contenus
• les calls-to-actions
4. Engagement et bouche-à-oreille :
• la satisfaction
• les services +
• les fonctions de partage

Interactions entre les leviers webmarketing

En pratique, les consommateurs ont des usages et des comportements complexes qui vont bien au-delà du chemin linéaire de la publicité au point de vente.

Ainsi, pour qu’un levier soit performant, d’autres leviers complémentaires doivent intervenir. Les leviers de notoriété notamment, efficaces pour donner de la visibilité, le seront moins pour rassurer et déclencher un acte d’achat. Pour être rentables, ils devront être associés à des leviers de transformation susceptibles de relancer le prospect, de le rassurer et de l’amener à finaliser sa commande. Durant ce périple, le prospect pourra être exposé à la marque, via des bannières de reciblage et/ou une visibilité sur les réseaux sociaux notamment. Étape par étape, la marque va s’installer dans l’environnement du prospect afin de le mettre en condition de décision d’achat.

Exemple :

Nous pourrions citer l’exemple de l’optimisation du référencement dans les moteurs de recherche. Le référencement naturel (SEO) favorise le référencement payant (SEA) et réciproquement, cela est désormais avéré.  En effet, les CPC (coût par clic) du SEA dépendent fortement de la pertinence du mot clé acheté sur la page de destination, ce qui revient à juger de son positionnement SEO sur ce même mot-clé. Et inversement, le trafic généré de manière payante va amorcer une popularité sur les pages concernées et ainsi favoriser le référencement naturel. Si le taux de clics sur les annonces payantes est suffisamment bon, cela enverra un signal positif au moteur de recherche pour en favoriser le référencement naturel.

NB : il faut bien retenir qu’un levier webmarketing ne fonctionne jamais seul. Pour être performant, chaque moyen d’action doit être conçu au sein du dispositif marketing avec les apports des autres leviers.

Le plan d’actions marketing digital

Nous avons maintenant tous les éléments pour bâtir le plan d’actions :

  • La stratégie marketing de l’offre orientée client.
  • Le ciblage et les possibilités de segmentation.
  • La définition des objectifs et des indicateurs de performance.
  • L’interaction entre les leviers du dispositif et la vision globale.

Si nous reprenons le tableau évoqué dans la partie précédente, nous pouvons y ajouter la colonne « Actions » en classant les actions/leviers là où ils sont les plus performants.

Tableau – Les rapports en stratégie, objectifs et leviers d’actions

Éléments de stratégie

Objectifs Indicateurs clés Actions/leviers
Développer
la notoriété
– Augmenter la visibilité
Web sur les moteurs
de recherche
– Audience
– Nombre d’impressions
(affichages)
– Positionnement Google
– SEO
– SEA
– Display
– Social Media– RTB
– E-mailing
Développer le chiffre
d’affaires
– Augmentation
des ventes
– Commandes
– Performance du site
– Volume de commandes
– Taux de conversion
– Panier moyen
– Retargeting
– E-merchandising
– Ergonomie
– E-CRM
Conquérir
de nouveaux clients
– Augmenter la part
de nouveaux clients
dans le business
généré
– Taux de nouveaux
clients
– Taux de nouvelles visites
– Retargeting
– Big data
– Co-registration
– Jeux concours
Réduire les coûts – Rentabiliser le dispositif
digital
– Taux de conversion
– Taux de rebond
– Coût par commande, par client ,par clic (CPC)
– E-merchandising
– Animation du site
– SEO
– SEA
– SMO
Améliorer l’image
de marque
– Développer la notoriété
positive
– Travailler l’e-réputation
– Créer de l’engagement
vis-à-vis de la marque
– Favoriser le bouche-à-oreille, la viralité
positive.
– Taux d’engagement
sur les réseaux sociaux
– Proportion des bruits (avis et commentaires)
positifs
– Social media

Selon les tendances proposées par ce tableau, nous pouvons commencer à sélectionner les actions/leviers susceptibles de servir les objectifs.

D’abord sans tenir compte des contraintes, l’étape suivante consiste à qualifier ces leviers en fonction des priorités et des contraintes, notamment budgétaires. Les méthodes d’arbitrage entre les leviers seront abordées plus loin. Mais avant cela, il convient de mieux connaître les différents leviers webmarketing du marché

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