Quels sont les leviers du marketing digital qui permettent d’acquérir du trafic en boutique (Web ou physique), d’acquérir de nouveaux clients, d’acquérir du chiffre d’affaires additionnel et de développer son business ? Comment fonctionnent-ils entre eux ? Lesquels privilégier ?
Comme nous l’avons vu dans l’article précèdent, il existe plusieurs leviers dans le marketing digital. Cependant, l’on doit mieux analyser et choisir les leviers en fonction de ses objectifs, ses moyens et capacités. Nous avons des leviers organiques et des leviers payants.
Leviers organique et levier payant
Le trafic acquis par des moyens non payants sera qualifié d’organique. Par exemple, la recherche organique (organic search) représente les résultats de recherche issus du référencement naturel.
À l’inverse, les leviers « payants » représentent la part du trafic issue de la publicité payante. On exclura donc la visibilité naturelle (ou gratuite) dans les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux.
Organique et payant se travaillent désormais de concert. Les leviers durables sont les leviers qui produisent des effets à long terme. C’est le cas des contenus qui continuent de produire de la visibilité et du trafic longtemps après leur création. À l’inverse, la publicité payante est un levier éphémère qui disparaît dès lors qu’on arrête les investissements.
Avantages et inconvénients des différents leviers
| LEVIERS PAYANTS | LEVIERS DURABLES/ORGANIQUES | ||
| Avantages | Inconvénients | Avantages | Inconvénients |
| Rapides à mettre en place | Nécessitent un investissement financier important | L’impact est durable, à court, moyen et long terme | Nécessitent un investissement important en ressources et en temps passé |
| La communication est parfaitement maîtrisée | Moins crédibles vis-à-vis des consommateurs | Leur crédibilité est plus forte auprès des consommateurs | On ne maîtrise pas les volumes comme le nombre de personnes touchées. L’impact à grande échelle peut être long et progressif |
| Efficaces pour passer des messages forts | Dépendance vis-à-vis des fournisseurs. Si on stoppe, le trafic chute brutalement | La rentabilité est plus facile à obtenir car les coûts ne sont pas proportionnels aux résultats | La moindre dépendance vis-à- vis des fournisseurs oblige à se remettre en cause soi-même |
| Nécessaire au minimum pour amorcer une campagne de notoriété | Peu d’efficacité si l’offre et le s leviers de transformation ne sont pas assez travaillés | Ces leviers peuvent prendre une proportion énorme si l’offre et les leviers complémentaires sont bien travaillés | Les efforts importants nécessaires peuvent s’avérer décevants si l’offre n’est pas assez attractive |
Les choix dépendent de chaque problématique. Néanmoins, nous pouvons considérer que la plupart du temps, un dispositif Web marketing doit comporter un équilibre entre leviers payants et naturels.
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L’inbound marketing
L’« inbound marketing » regroupe un sous-ensemble de ces leviers. Sa particularité est de laisser le consommateur venir vers la marque plutôt lui envoyer de la publicité.
L’idée est généralement de susciter habilement un attrait via des contenus intéressants diffusés sur le Web et les réseaux sociaux pour ainsi générer un buzz positif qui peut faire boule de neige si l’offre est effectivement intéressante.
Cela ne veut pas forcément dire que le budget média est inexistant mais les leviers publicitaires ne seront là que pour amorcer le dispositif et appuyer la visibilité naturelle (sponsorisation essentiellement).
L’inbound marketing est donc finalement une stratégie qu’on adopte sans forcément le savoir.
Ce concept part du constat de la moindre efficacité de la publicité traditionnelle – y compris sur le Web – pour s’orienter vers un dispositif
Cas d’entreprise Tesla
La marque emblématique américaine, propriété d’Elon Musk (fondateur de Paypal) n’a jamais dépensé 1e centime en publicité. Au-delà du charisme et du réseau du fondateur, une véritable stratégie a été bâtie autour des thèmes clés qui préoccupent et préoccuperont encore plus les consommateurs à l’avenir. La lutte contre le réchauffement climatique et indirectement les énergies fossiles, l’innovation au service des clients (sur le modèle d’Apple adapté aux voitures) et une nouvelle façon de consommer le transport automobile. Plus d’intermédiaires (concessionnaires), pas de publicités ringardes mais beaucoup d’argent consacré à rechercher la meilleure solution qui réponde aux attentes des consommateurs :
- Une voiture électrique oui mais sans la contrainte de l’autonomie, mais puissante et valorisante.
- Une voiture qui offre une expérience très au-dessus de toutes les autres, bien au-delà des attentes clients, grâce à des innovations technologiques hyperfonctionnelles : pilotage semi-automatique, détection des dangers, télécommande avec une application mobile, ouvertures sans clé.
- Un branding et une communication de lancement dignes des plus grandes réussites d’Apple.
- La possibilité de la commander sur Internet.
On voit bien dans ce cas que l’offre et les leviers de transformation ont été orchestrés avec beaucoup de talent, de vision et de méthodologie. Contrairement à ses concurrents qui mènent des stratégies industrielles, Tesla est sur une stratégie marketing de l’innovation 100 % Web. On est bien dans un cas d’étude d’inbound marketing. L’histoire que nous raconte Elon Musk à travers ses produits attise la curiosité et lui apporte une notoriété considérable. L’offre et les mécanismes simplifiés de transformation font le reste, à peine freiné par les tarifs encore peu abordables. Mais c’est justement le prochain sujet de fond développé par la marque qui souhaite aussi satisfaire de nouvelles cibles moins riches sans dégrader la qualité des produits.
Le growth hacking
Pour aller encore plus loin dans le concept de développer son business au plus proche des attentes clients, on commence à entendre parler de ce terme complexe qui pourrait s’apparenter à une forme de triche au bénéfice du consommateur.
Un joli terme pour désigner un ensemble d’astuces pour booster son marketing dont une bonne partie a été abordée dans notre proposition de plan marketing :
- « Product Market Fit » : travailler l’offre en profondeur jusqu’à la rendre idéale, sur mesure, au-delà des attentes des consommateurs.
- « Think out of the box » : s’affranchir des préjugés, prendre de la hauteur et développer une vision forte et à long terme.
- Analyse AARRR :
- Acquisition : capter le chaland par des appâts intéressants qui apportent de la valeur à son expérience.
- Activation : travailler les mécaniques de conversion, les calls-to-actions, l’intégration du consommateur dans la démarche de devenir un client.
- Rétention : remercier, féliciter, complimenter, récompenser le client, solliciter son avis, le valoriser et l’intégrer dans la communauté.
- Revenue : construire un modèle économique viable qui permettra de convaincre des investisseurs et/ou d’investir pour l’avenir.
- Referral : faire de ses clients les ambassadeurs référents qui prêcheront la bonne parole autour d’eux pour une excellente visibilité « organique ».
• Innovations technologiques au service du marketing : rassemblent des techniques et astuces pour booster certains leviers marketing payants ou non et comportant des failles.
- Par exemple, faire des « Twitter cards » sans budget ou bien multiplier les comptes Twitters pour diffuser plusieurs tweets sur le même sujet et les retweeter plusieurs fois.
La vérité est dans la mesure
Il est très intéressant de s’inspirer de ces concepts tout en tenant compte des réalités et des contraintes internes et externes rencontrées par les annonceurs. Globalement, dans la pratique aujourd’hui, nous constatons que les leviers sont très dépendants les uns des autres.
- Le référencement naturel est influencé par les investissements dans le référencement payant.
- Publier une vidéo sur YouTube est gratuit mais, pour obtenir beaucoup de visionnages, il est nécessaire de faire sponsoriser les visionnages.
- Développer sa visibilité sur les réseaux sociaux et particulièrement Facebook nécessite, en plus de la diffusion de contenus intéressants, du budget pour appuyer ces contenus auprès des bonnes cibles. Le « reach » organique – c’est-à-dire la part d’une communauté exposée au message pour lequel aucun budget n’a été investi – baisse régulièrement sous la barre des 10 %. Ainsi, il devient incontournable de compléter son dispositif organique par des investissements mesurés afin d’en décupler la puissance.
Ainsi, la construction du dispositif marketing est un savant dosage qui va surtout prendre en compte les spécificités de l’annonceur, de son offre et ses cibles. Tout le monde n’a pas l’aura de Tesla ou d’Apple pour générer un buzz considérable par une simple annonce lors d’une conférence de presse.
On pourra bien sûr s’en inspirer pour pousser toujours plus loin le soin apporté à la construction de l’offre et des contenus susceptible de raconter une histoire la plus convaincante. Au-delà, le bon équilibre entre les leviers d’investissement nécessaire à la notoriété auprès de cibles nouvelles, les leviers de transformation sans lesquels l’effort d’acquisition est ruiné, les leviers de fidélisation et d’engagement pour s’assurer qu’un client devient récurrent et si possible référent.