Les cinq forces de Porter

Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d’analyse de marché qui prend en compte cinq dimensions. Ce sont les dimensions sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel. Ils concernent la rivalité des concurrents, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs. À cela s’ajoute souvent le rôle de l’État (normes, lois).

Il est utilisé en matière d’analyse stratégique et pour déterminer les axes d’innovation.

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

L’objectif de cette matrice est d’analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Cela se fait avant d’anticiper les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d’orienter ses choix en matière d’investissement et d’innovation. Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel. Cet outil permet d’identifier et de mettre en place des stratégies de développement en ayant pris en compte l’ensemble des opportunités et des menaces du marché.

Contexte

Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de veille stratégique et d’innovation. Il est tout à fait adapté dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux. En effet, il analyse tous les points clés de l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il est également pertinent en cas d’arrivée potentielle de nouveaux entrants, (…),chaque fois qu’un changement majeur impacte l’entreprise.

Comment l’utiliser ?

Étapes

  • Après avoir analysé chacune des cinq forces, vérifier si l’impact pris individuellement est faible, moyen ou fort. Ensuite il faut considérer la situation dans son ensemble afin de déterminer s’il y a danger pour l’entreprise.
  • Proposer les orientations à prendre en matière de veille stratégique et d’innovation.

Méthodologie et conseils

Ces cinq forces représentent les menaces les plus couramment rencontrées :

  • la menace de nouveaux entrants sur le marché : tous les moyens utilisés par les concurrents rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise ;
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en termes de coût, de qualité ou de délai impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci ;
  • le pouvoir de négociation des clients : la principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier, leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché ;
  • les produits de substitution : les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l’offre qui peut s’avérer très attractive…
  • la rivalité des concurrents actuels : la concentration, la diversité de la concurrence et le rapport de forces entre entreprises peut s’inverser rapidement. les concurrents doivent lutter au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position….
  • le rôle de l’État : la politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s’exerce sur le marché (les lois européennes sont un exemple dans le domaine de l’agriculture, on pourrait retrouver aussi des éléments très impactant au niveau du développement durable).

Avantages

✔ La matrice permet d’analyser en profondeur sa position concurrentielle.

✔ Elle permet d’être proactif sur son marché et d’anticiper, en particulier face aux substituts.

✔ Technique simple à mettre en place et démarche structurée.

Précautions à prendre

✔ Avant de prendre une décision, il est important de mesurer les investissements nécessaires.

✔ Il faut déterminer le processus de veille afin de ne pas être uniquement réactif.

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