L’analyse de la concurrence en marketing

L’analyse de la concurrence fait partie de l’analyse stratégique en marketing. Son objectif est triple.

D’abord, il sert à identifier les facteurs clés de succès dans le secteur d’activité. Ensuite, il permet de construire une stratégie en mettant en avant un avantage concurrentiel clé. Enfin l’on  peut calculer les futurs investissements et surtout anticiper les réactions des concurrents pour l’avenir.

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

  • Mieux se positionner sur le marché en mettant en évidence l’avantage compétitif qui a de la valeur pour la cible.
  • Anticiper les investissements à réaliser.

Contexte

L’analyse concurrentielle est importante.

Selon Michael Porter, les quatre axes donnés doivent être analysés en profondeur. L’entreprise peut alors analyser et évaluer ses forces et ses faiblesses en les comparant à celles de ses concurrents, en prenant en compte différents facteurs tels que : les produits, les services, les prix, la qualité, le positionnement marketing, la part de marché acquise…

Idéalement, l’entreprise classe ses différents facteurs en fonction de leur importance pour les différentes cibles clients.

Comment l’utiliser ?

Étapes

  • Se poser les questions clés suivantes :

– Qui sont nos concurrents ? Quel est leur profil, leurs objectifs ?

– Comment ont-ils réussi à mettre en œuvre leur stratégie et à atteindre les objectifs fixés ?

– Quels sont les objectifs de mes concurrents ?

– Quels sont les clients et que recherchent-ils (quel avantage compétitif ?)

– Quelles sont les forces et les faiblesses de nos concurrents ?

– Quelles menaces représentent-ils pour notre entreprise ? Comment vont-ils réagir face à notre propre stratégie ?

  • Pondérer les facteurs clés de succès et évaluer chaque concurrent en fonction de cette pondération.
  • Donner des axes pour bâtir sa stratégie en mettant en avant ses avantages compétitifs (proactivité).

Méthodologie et conseils

  • La méthode décrite dans les étapes permet d’analyser les concurrents, en fonction de la demande. Pour trouver les informations, on peut utiliser :

– les données enregistrées : données facilement disponibles et éditées régulièrement, telles que rapports annuels, brochures pré-sentant les produits, dossier complet obtenu  lorsqu’un concurrent va entrer en Bourse, dépôt de brevet…

–données observables : généralement issues de la compilation de plusieurs sources, par exemple les données obtenues lors de l’analyse d’un marché (évolution de la demande, des offres…) ;

–et  les données issues des media : campagne de presse, spots télévisés, interviews de dirigeants. On peut y déceler un changement de positionnement, un nouveau ciblage client, une nouvelle ligne de produits…

  • Pour analyser l’information, il y a nécessité de reconstruire une image globale des concurrents, incluant toutes les informations recensées pour appréhender au mieux la réalité du marché et prendre les mesures nécessaires

Avantages

✔ L’analyse concurrentielle permet de recenser l’ensemble des facteurs influençant un marché ou un DAS.

✔ C’est une méthode d’analyse structurée.

✔ Elle est facilement compréhensible par tous publics.

Précautions à prendre

✔Il faut noter que si un domaine n’est pas pertinent à prendre en compte, ne pas chercher à l’analyser, coûte que coûte.

✔ C’est une façon d’analyser l’environnement, il en existe d’d’autres qui peuvent être plus appropriées.

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