Quel est l’impact du digital sur les pratiques marketing ?
L’avènement du digital et le développement d’Internet dans le monde s’est accompagné de mutations rapides de la façon de consommer. L’accès instantané à une information ciblée, le développement des réseaux sociaux, les services en ligne toujours plus nombreuses, etc.
La prise du pouvoir du consommateur :
Les rapports de force entre les fournisseurs et les consommateurs, entre les marques et leurs clients se sont inversés. Les consommateurs ont pris le pouvoir. Ces derniers ont rapidement compris qu’ils disposaient de nombreux moyens de pression sur les entreprises. Faut-il pour autant penser que le marketing traditionnel est mort ? Nous ne le pensons pas.
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Le marketing digital, un marketing de plus ?
La tentation d’enterrer le marketing n’est pas récente. L’exemple le plus frappant est la multiplication artificielle des sous disciplines du marketing. Cela se fait selon l’angle de vue que l’on adopte. Celui de l’offre (marketing des produits, des services, etc.), celui des supports (marketing digital, marketing du pointde vente, communication marketing), celui des secteurs (marketing B2B, B2C, C2C), ou encore celui des leviers d’action (marketing émotionnel, cognitif, expérientiel, etc.).
On perçoit difficilement en quoi cette sur-segmentation de la discipline participe d’une clarification de sa mission essentielle.
Dès lors, en quoi le marketing digital est-il un autre marketing ?
Nous pensons que le marketing digital conforte les grands principes inhérents au marketing mais qu’il en modifie certaines règles en prenant appui sur les technologies. En cela, le marketing digital n’est pas un autre marketing. Il est plutôt une autre façon de faire du marketing. Examinons quelques-uns de ces bouleversements.
Un consommateur omniscient
L’acheteur qui ne veut prendre aucun risque est tenté de proposer un prix délibérément bas. Ce qui se traduit par un processus d’antisélection. Les produits de qualité sont retirés du marché et seuls sont proposés à la vente, pour le prix demandé, des produits de moindre qualité. L’accès à une information disponible et accessible à un moindre coût permet de rétablir l’efficience des marchés. Par conséquent, les technologies digitales contribueraient donc à une meilleure efficience des marchés.
Un consommateur omnipotent
Le marketing digital replace le client au centre de la stratégie des entreprises. Le marketing a depuis longtemps, sinon depuis toujours, adopté une approche orientée vers le client (« customer-centric »). La nouveauté qu’apporte la digitalisation du marketing réside dans une diffusion rendue possible de la culture du client à tous les échelons de l’entreprise.
Exemple : Le Cas Zappos
L’exemple le plus frappant est celui de l’entreprise californienne Zappos. Zappos aurait pu être qu’une société de vente de chaussures par Internet. De plus, n’eût été la forte culture du client initiée par son fondateur Tony Hsieh et largement diffusée à tous les échelons de l’entreprise. Cette diffusion et son appropriation par les employés sont rendues possibles par le partage des outils numériques. Cela accélèrent la circulation de l’information, rendent transparentes les remontées des clients (réclamations, attentes, avis, etc.) et mettent en relation le client et l’employé le plus apte à résoudre son problème en un temps record.
La digitalisation du marketing participe donc d’une interaction plus forte entre le client et l’entreprise. Et ce d’autant plus que le client peut être le salarié, le fournisseur,l’actionnaire, le prospect, le prescripteur, l’influenceur. Ce qui rend plus nécessaire le management digital de l’image à 360° auprès de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Grâce à une bonne compréhension des enjeux et une forte culture du bien-être des salariés, Zappos a pu ainsi consolider son image autour de dix promesses clés dont la première n’est autre que « d’étonner le client par la qualité du service ». C’est ainsi que plutôt que de multiplier classiquement les offres promotionnelles, Zappos préfère faire livrer un bouquet de fleurs à ses meilleurs clients.
Un consommateur omniprésent
Le parcours d’achat devient moins prévisible. Les plans d’action marketing ont par le passé bâti leur raisonnement sur deux hypothèses désormais remises en question par l’essor des technologies digitales. La linéarité du processus d’achat et sa non récursivité. En d’autres termes, le principe d’un tunnel allant de la prise de conscience jusqu’à l’achat en passant par les phases de collecte d’information, puis de formation de l’univers de référence et de préférence a longtemps structuré la démarche d’optimisation du marketing mix.
La remise en cause du comportement linéaire du consommateur
Il n’est aujourd’hui plus d’actualité comme le soulignent à juste titre MarkBonchek et Cara France dans un article prémonitoire de la Harvard Business Review(2014). En effet, l’essor des technologies digitales, parce qu’elles favorisent enparticulier la comparaison des offres (sites de marque, comparateurs d’offres, blogs etforums spécialisés, avis de consommateurs, réseaux sociaux, etc.) et qu’elles élargissentconsidérablement l’ensemble de considération pour un même achat sans parler du champdes possibles (achat en magasin, en ligne, neuf, d’occasion, location plutôtqu’acquisition, etc.), remet en cause l’hypothèse d’un comportement linéaire duconsommateur. Ce dernier peut en effet mûrir sa décision d’achat, s’informer, comparerles offres puis soudain renoncer temporairement ou définitivement, jugeant préférable deprendre le temps nécessaire pour examiner d’autres alternatives ou de surseoir à sonachat.
La remise en cause de la récursivité
La récursivité est aussi de mise, ainsi que l’attestent les stratégies d’achat qui consistent à surfer sur Internet pour finir par acheter en magasin (« Web to-store ») ou bien inversement à venir s’informer en magasin pour ensuite acheter sur Internet (« store-toWeb »). L’utilisation croissante des smartphones sur les lieux de vente est bien entendu de nature à favoriser ces comportements.
Il s’ensuit que le consommateur est devenu imprévisible lorsqu’il s’agit de connaître le moment précis où il décide d’acheter et que le processus d’achat prend davantage l’allure d’un cheminement circulaire plutôt que linéaire.
Il en découle que repérer les moments appropriés pour communiquer sur le besoin en amont, sur les spécificités de son offre à l’étape de la comparaison, sur la disponibilité de son produit préalablement à l’achat, sur l’offre promotionnelle susceptible d’emporter la décision est fortement problématique.
La difficulté actuelle du marketing
Le marketing est aujourd’hui confronté à une réelle difficulté. quand exercer sur le consommateur l’action la plus adéquate pour être certain de l’influencer au moment opportun sinon décisif ? La nécessité de multiplier les points de contact avec le consommateur en est la conséquence logique.