La mesure et l’analyse des données du site web 1: Le marketing digital pour les PME

Le marketing digital a un énorme avantage:  l’on peut mesurer facilement nos actions sur le web. Grâce aux outils de tracking, vous avez la possibilité de récolter énormément de données. L’enjeu sera de réussir à les analyser et à les transformer en leviers de performance.

Quelles sont les clés de compréhension et les indicateurs à suivre dans le cadre d’une démarche centrée sur les données récoltées grâce à Google Analytics ? En fonction de votre activité et votre stratégie, quels sont vos principaux indicateurs de performance (ou Key Performance Indicator, KPI) ?

Ici, nous allons donner les clés de compréhension des KPI. Nous allons aussi sélectionner quelques indicateurs, de savoir les croiser avec d’autres et surtout d’être capable de prendre des décisions en fonction de votre analyse.

Les indicateurs clés de performance (KPI)

Les indicateurs clés de performance sont les principales statistiques à suivre pour mesurer l’impact de votre stratégie sur votre site web. Les KPI doivent vous permettre de comprendre trois points majeurs :

– qui sont les utilisateurs qui visitent votre site (audience) ;

– quels canaux empruntent-ils pour arriver sur votre site (acquisition) ;

– comment les visiteurs se comportent-ils sur votre site (comportement).

Votre analyse doit être schématique et permettre de mettre en œuvre des solutions concrètes pour améliorer votre site

Les grandes sections de Google analytics

Dans Google Analytics, trois grandes sections vous permettent d’avoir des données sur :

  • votre audience ;
  • les sources de trafic ;
  • les comportements sur votre site.

Les données récoltées sont cependant partielles. L’outil ne permet pas d’établir entièrement le profil des visiteurs (âge, sexe, centres d’intérêts) ni leur profil personnel.

Les outils d’analyse en général et Google Analytics en particulier arrivent à définir de plus en plus précisément ces éléments de profil grâce aux traces que les internautes laissent au fil des différentes visites et connexion sur des sites. Les connexions sont très suivies via des cookies.

Les autres outils d’analyse

Outre Google Analytics, d’autres outils d’analyse propriétaires puissants permettent de croiser de très nombreuses données obtenues via d’innombrables sources pour fournir des indicateurs précis sur les visiteurs et leur profil personnel. Ces solutions sont en général relativement coûteuses et s’adressent aux PME/ETI et grandes entreprises. On peut citer parmi elles, Google Analytics 360 Suite, une suite de 6 outils d’analyse des données pour mieux cibler les actions de marketing digital qui comprend la version premium de Google Analytics ou encore Adobe Marketing Cloud qui est la suite de logiciels d’Adobe destinée aux professionnels du marketing.

Les données par section sur Google analytics

Voici les données que vous pouvez récolter dans les quatre grandes sections de Google Analytics, dans le but de mieux comprendre et atteindre vos cibles.

1 – La section audience

Dans   cette section, vous avez une vue d’ensemble des données comme le nombre de sessions (nombre total de visites), le nombre de pages vues ou encore les visiteurs uniques qui sont venus sur votre site.
Vous disposez également de données démographiques  (sexe, âge, centres d’intérêts), utiles pour étudier le profil de vos visiteurs, ainsi qu’une visibilité sur le nombre de visiteurs connus ou nouveaux. Vous pouvez voir si vos visiteurs reviennent ou non sur votre site.
Finalement, vous pouvez aussi vous intéresser aux appareils utilisés par vos internautes pour visiter votre site web. Utilisent-ils plutôt le mobile, la tablette ou l’ordinateur ?

2 – La section acquisition

La section acquisition permet de comprendre quelles sources et leviers fonctionnent le mieux pour générer du trafic sur votre site. Savoir d’où vient le trafic est un élément essentiel pour comprendre les axes de communication à privilégier et à développer. Quels sont les sites référents ? Quelle est la part de trafic venant de Google ? Quel est l’impact des réseaux sociaux dans votre acquisition de trafic ?

3 – La section comportement

Le comportement des internautes détermine la pertinence de votre site (contenu, ergonomie, design). Le taux de rebond est un bon indicateur pour mesurer la rétention des utilisateurs puisqu’il indique la part des internautes qui quittent votre site en n’ayant visité qu’une seule page.

Vous pouvez aussi vous intéresser au temps passé sur le site, au nombre de pages visitées, à celles qui sont les plus visitées, celles qui provoquent le plus de sorties ou le plus d’arrivée.

  1. La section conversion

La section conversion de Google Analytics permet d’analyser la réalisation d’objectifs déterminés en amont. Ils correspondent à des actions que vous attendez de l’utilisateur. Par exemple, sur un site e-commerce vous souhaitez qu’il valide son panier et donc son achat, sur un site institutionnel qu’il arrive sur une présentation de votre offre. Google Analytics vous aide à suivre la réalisation de ces objectifs et à les comptabiliser. Vous pouvez même tracker des parcours de visite spécifiques.

KPI à suivre

Toute personne amenée à analyser les données d’un site, doit optimiser son travail en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est pourquoi il est impératif de rassembler quelques éléments pour analyser les statistiques de son site web et prendre des décisions non pas au doigt mouillé mais bien ancrées dans une réalité mesurée.

  • Le nombre de visites

    Le nombre de visites est un indicateur simple et plutôt basique. Il rend compte de la notoriété de votre site et permet d’évaluer la fréquentation globale. Au-delà de l’information brute, vous pouvez identifier les pics de fréquentation liés à une opération marketing ou de communication, ainsi que les jours enregistrant le plus fort taux de visites. Autant de marqueurs qui vous livrent des informations sur votre cible et ses habitudes

  • Le taux de rebond

    Le taux de rebond est la part d’utilisateurs repartant de votre site web en ayant consulté qu’une seule page. Tout comme le nombre de visites, il est important de noter son évolution. Si peu d’études font remonter des moyennes globales, on peut estimer qu’un taux de rebond en dessous de 50 % est dans la norme. Le baromètre de la Conversion 2016 de Capitaine Commerce reposant sur l’étude de quatre cents e-commerçants, relève par exemple un taux de rebond moyen de 45 %. C’est donc près d’un internaute sur deux qui quitte un site en ayant vu qu’une seule page.

  • Le temps passé

Le temps moyen passé sur votre site permet d’évaluer la pertinence de vos contenus tant sur la forme que sur le fond. Le suivi de son évolution est capital. Plus les utilisateurs restent sur votre site, plus ils s’imprègnent de votre univers de marque, plus ils sont enclins à vous contacter, à laisser leur e-mail, à acheter un produit. Faites le parallèle avec une boutique physique : si vous ressortez aussi vite que vous êtes rentré, pensez-vous que l’expérience est réussie ?

  • Le taux de conversion

    Les conversions se réfèrent à des objectifs préalablement déterminés qui correspondent aux actions que vous attendez de l’internaute (voir chapitre 8). Atteindre la page de remerciement suite à l’envoi du formulaire de contact, visiter la page de démonstration d’un produit ou encore s’inscrire à la newsletter sont autant d’objectifs à spécifier en amont et à mesurer en aval. L’atteinte de ces objectifs et leurs taux de conversion seront un indicateur de performance de votre site par rapport à l’objectif ROI que vous vous êtes fixé.

Notons que pour orienter l’utilisateur jusqu’à l’objectif de conversion, vous devez définir un chemin de navigation engageant et optimal. Les données statistiques pourront déceler les points de rupture ou, a contrario, les pages les plus performantes.

  • L’origine du trafic

    L’origine du trafic permet de connaître le ou les canaux qui amènent les utilisateurs sur votre site : moteurs de recherches, réseaux sociaux, sites référents ou accès direct. Évaluez ainsi votre dépendance à un canal en particulier ou la nécessité de renforcer votre notoriété sur ces supports. Ne soyez pas dépendants d’un seul vecteur de trafic. Essayez de répartir le poids de chacun des canaux afin de renforcer votre visibilité globale et ainsi toucher votre cible partout où elle se trouve.

Bonus:  Positionner son site en tête des résultats sur Google grâce au SEA

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