Comment créer un nouveau marché pour accroître le nombre de ses clients avec la stratégie d’océan bleu ?


Le concept « Océan bleu » est une stratégie proposée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, à partir d’une analyse des plus belles réussites stratégiques des quinze dernières années. Cette stratégie est fondée sur la « recherche des nouveaux espaces stratégiques inexplorés », nommés « Océan bleu », pour les différencier de l’Océan rouge qui représente la bataille concurrentielle sur des marchés existants.

Pour la comprendre, le mieux est de la comparer à la stratégie de l’Océan Rouge. L’Océan Rouge est l’approche traditionnelle : l’environnement du marché est connu, les entreprises s’y font la guerre (jusque au sang rouge…) pour gagner des parts de marché, les unes par rapport aux autres, face à une demande existante. L’aspect concurrentiel y est omniprésent.

La stratégie Océan Bleu vise à relancer une activité d’un marché jugé saturé et hyper concurrentiel, aux perspectives de croissance limitées. Pour cela, les auteurs préconisent d’abandonner l’obsession de l’affrontement et de chercher à créer et capturer une nouvelle demande.

La stratégie Océan Bleu met l’entreprise au défi de « sortir de l’Océan Rouge de la concurrence grâce à la création d’un espace stratégique vierge qui rend cette concurrence nulle et non avenue ». Elle ne cherche pas à s’adapter aux tendances économiques mais à créer ces tendances. Dans cet Océan Bleu, l’entreprise évoluera sans guerre concurrentielle car seule à y évoluer.

Pourquoi utiliser la stratégie d’océan bleu ?

L’objectif est d’élargir son espace de développement d’activités sur des nouveaux champs encore inexplorés ou insuffisamment explorés. Cet objectif est subordonné à un deuxième qui est de créer de la valeur sur des demandes et des besoins émergents que ni la concurrence actuelle ni les savoir-faire existants ne peuvent combler.
Cette stratégie est utilisée aussi bien par de très grands groupes que par des PME. Il s’agit d’une démarche stratégique qui engage toute l’entreprise, son savoir-faire technique et commercial, son business model et parfois sa culture. Citons Apple et sa réussite sur le marché des tablettes, alors que ce marché n’en était qu’à ses tout débuts en 2010.

Quelques exemples :

Le Secteur Automobile et les stratégies Océan Bleu

Au début il y a eu Ford, avec la démocratisation de l’automobile et la réduction des coûts (productivité des ventes, standardisation…).
Ensuite il y a eu Général Motors, avec de la différenciation et personnalisation des véhicules, avec un modèle par an avec de la personnalisation, plus d’émotions et du design.
Puis ce sont les constructeurs Japonais qui ont attaqué le marché, avec des modèles adaptés à l’évolution demande (moins de consommation d’essence, des prix plus abordables, de la qualité à moindre coût, de plus petits modèles…).
Et ensuite il y a eu Chrysler avec le Minivan qui s’adresse à la famille, à une niche plus adaptée, avec des messages plus clairs.
Il faut noter que les autres constructeurs ne voulaient pas vendre de Minivan au départ, car c’était une offre concurrente de leurs offres existantes. C’était le seul constructeur qui a osé “tuer la poule aux oeufs d’or”.

PC et les ordinateurs et les stratégies Océan Bleu

A l’origine il y avait l’IBM Tabulator qui était cher, compliqué… et moins pratique que le crayon.
Ensuite l’IBM Tabulator v.2 avec plus de démocratisation de l’offre (offre de financement, simplification d’utilisation, support technique…).
Puis sont arrivés les ordinateurs MainFrames, qui étaient plus accessibles, plus complets, plus simples, moins chers… avec la  libéralisation des logiciels dans les machines.
Après est arrivé Apple  qui a intégré du design ,  de la simplicité, des logiciel inclus, avec des logiciels plus pratiques…
Enfin DELL est arrivé, en proposant plus de services, des réductions de prix majeures, une livraison plus rapide (4 jours), des commandes par téléphone, du sur mesure…

Comment l’utiliser ?

  • Réaliser un diagnostic de situation, au plus haut niveau de l’entreprise, avec le comité de direction.
  • Élargir son champ habituel d’analyse, sur l’environnement global autre que les marchés et activités existants.
  • Penser  » prospective et création de valeur  » pour déterminer l’activité à moyen et long terme.

Méthodologie et conseils

La stratégie Océan bleu est une opportunité de changer de paradigme, pour créer de nouvelles sources d’activité.
La stratégie Océan bleu nécessite de :

  • Rester en veille active sur les approches émergentes, telles que : nouveaux comportements des consommateurs, nouvelles technologies. Par exemple : développement des services, développement de la notion d’usage ou de location au détriment de la notion de propriété.
  • Analyser l’offre actuelle et son adéquation aux besoins émergents.
  • Rechercher de nouvelles idées et les valider.

L’exemple de Michelin Transport en témoigne : le fabricant de pneus est passé de vendeur de pneus à vendeur de kilomètres. Les transporteurs sont soucieux d’économiser sur leur budget pneus et carburant. La solution de Michelin Transports, en leur vendant des kilomètres, s’appuie sur une nouvelle technologie permettant une prolongation de la vie du pneu avec un service approprié, le tout apporte une économie non négligeable de carburant.
La méthodologie proposée par les créateurs de cette stratégie permet d’aligner :

  • Le désirable pour les clients.
  • Le faisable technologique et organisationnel.
  • Le viable économiquement, via de nouveaux business models.

Avantages

  • Elle apporte une réelle augmentation de valeur pour les clients, car elle ne se contente pas d’innovation incrémentale.
  • Elle permet de créer un nouvel espace de développement pour l’entreprise là où elle sera pionnière.

Précautions à prendre

  • Océan bleu nécessite d’intégrer plusieurs acteurs : direction, marketing, technologie, commercial, partenaires…
  • Elle est conditionnée par une volonté d’innovation et de création de valeur.

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