Une campagne marketing ne peut fonctionner que si elle obéit à certaines lois intangibles. Voulez-vous connaître les lois d’une campagne marketing à appliquer dans votre entreprise ?
A la suite de cet article, vous allez découvrir
- qu’une campagne qui ne respecte pas ces lois est vouée à l’échec ;
- que même les plus importantes multinationales commettent des erreurs stratégiques qui peuvent s’avérer fatales ;
- qu’à l’inverse, un plan marketing bien pensé et bien articulé autour de ces lois immuables mène au succès ;
- que le marketing est la science de la perception : la manière dont votre marque est perçue par les consommateurs est une réalité bien plus concrète qu’un benchmark objectif de vos produits.
En marketing comme en physique, il existe des règles qu’on ne peut transgresser, sous peine d’être automatiquement sanctionné. Un bateau mal conçu coulera, une maison dépourvue de solides fondations s’effondrera et une entreprise qui ne respecterait pas les principes énoncés ici est vouée à l’échec. Les professionnels du marketing ont du mal à admettre ces évidences. C’est pourquoi il existe tant d’exemples d’échecs commerciaux ou de faillites, qui sont les conséquences directes de stratégies hasardeuses.
1- Occuper la première place
Si l’on vous pose la question suivante : Qui est la première personne qui a marché sur la Lune ? Vous allez certainement dire Neil Armstrong.
Qui est le leader des boissons gazeuses ? Vous allez certainement dire Coca Cola, car ils sont les premiers à avoir pénétrer la plupart des marchés dans le monde.
Ces exemples illustrent la règle n°1 du marketing : la règle du premier occupant. Celle-ci stipule que l’on ne peut être leader d’un marché que si on a été le premier à proposer un produit ou un service. Si vous n’êtes pas le premier, tout espoir n’est pas perdu, pourvu que vous ne tentiez pas l’aventure du “me too”, un ersatz du produit précurseur. Cela, quand bien même votre produit serait de meilleure qualité : la prime du leader ira toujours au premier arrivé.
La seule manière de contourner cette loi, c’est de suivre la loi n°2 du marketing :
2- la loi de la catégorie.
Si le leader s’est positionné sur les boissons gazeuses, il faut vous positionner sur une autre catégorie : les boissons énergisantes, non gazeuses etc., n’importe quelle catégorie du produit ou du service qui ne soit pas occupé par le premier arrivé et qui vous pose en précurseur, et donc leader, de la catégorie.
Attention, derrière l’apparente simplicité de ces deux lois se cache la loi n°3.
3- la loi de l’esprit
Cette loi complique sensiblement les choses. Il ne suffit pas, en effet, d’être le premier sur un marché, il faut être le premier à s’imposer dans l’esprit des consommateurs. Un concept révolutionnaire ne vaut rien s’il n’est pas perçu comme tel.
Il faut donc d’abord conquérir les esprits avant de conquérir le marché. Il faut faire en sorte de frapper fort, car il est extrêmement difficile, voire impossible, par la suite, de changer l’opinion des consommateurs.
La loi de l’esprit se gagne notamment grâce aux campagnes marketing et à l’argent, mais pas uniquement : Apple a su s’imposer dans le monde des ordinateurs personnels grâce à son nom, simplissime, face à de nombreux concurrents.
4- la loi de la perception (Travailler son image)
L’une des erreurs majeures des professionnels du marketing est de tenter de montrer que son produit est objectivement meilleur qu’un autre. À ce titre, Coca-Cola remporte le prix du plus grand échec marketing jamais subi avec, dans les années 1980, le lancement du New Coke, destiné à concurrencer Pepsi qui gagnait alors des parts de marché.
Des batteries de tests ont été lancées pour s’assurer que le New Coke était meilleur que le Pepsi, et même que le Coca-Cola original, mais rien n’y fit. Les consommateurs ont réclamé à cor et à cri l’ancienne recette. Ce n’est donc pas la qualité intrinsèque de votre produit qui prime, mais la perception que le consommateur en a. C’est la loi n°4, la loi de la perception, qui peut être illustrée par un autre exemple, celui des parts de marché des constructeurs automobiles dans différents pays.
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Pourquoi telle ou telle marque réussit-elle mieux sur un marché en particulier ? Parce qu’elle est perçue différemment. Ainsi, Volkswagen est une marque réputée fiable et plutôt haut de gamme en France, alors qu’aux États-Unis, l’image de la marque reste attachée à la première voiture qu’elle y a importée : la Coccinelle, une voiture pratique, robuste, mais bas de gamme…
5- la loi de la convergence.
Les marques doivent donc faire en sorte de maîtriser la perception des consommateurs en tentant d’associer le nom à un concept, ou mieux, à un nom commun. C’est la loi n°5 : la loi de la convergence.
Pour continuer avec l’industrie automobile, Volvo a réussi à s’associer au sentiment de sécurité, Mercedes à la notion de mécanique. Toutes les entreprises qui ont réussi ont vu leur nom être associé à un mot-concept. Certains vont jusqu’à entrer dans le langage courant : Tippex, Scotch, Frigidaire, etc. Gare à celui qui voudrait changer de nom-référence.
Atari, qui avait réussi à devenir synonyme de “jeux vidéo”, a voulu s’emparer d’“ordinateur”, terme déjà monopolisé par IBM et Apple. On connaît le destin d’Atari.
Attention également à ne pas choisir un terme dont l’antonyme est défendu par une autre société. Ainsi, miser sur le mot “qualité” est souvent vain, puisque tous vos concurrents revendiquent également ce concept.
6- La loi de l’exclusivité
Veillez enfin à respecter le principe n°6 : celui de l’exclusivité. Vous ne pouvez vous attribuer une définition qui s’applique déjà à une autre marque. Burger King avait tenté de s’attribuer le terme “fast”, puisque c’est ce que les consommateurs demandaient. Or, cet attribut évoquait déjà McDonald’s…
7- Trouver la bonne échelle
Il n’est pas toujours possible d’arriver en premier sur un marché ou dans une catégorie. Si c’est le cas pour votre produit, tout espoir n’est pas perdu, mais il faut bien intégrer la loi n°7 qui régit le marketing : celle de l’échelle.
Tout produit ou service est classé sur une échelle mentale.
Cette échelle comporte un nombre différent de barreaux, selon la nature du produit : un produit de grande consommation comportera un nombre important de barreaux, tout comme un produit symbolisant nettement le statut social de son propriétaire (automobile, montres, etc.).
À l’inverse, l’échelle comportera d’autant moins de barreaux que le produit est acheté rarement (bagages, tondeuse à gazon, machine à laver, etc.), voire pas du tout quand on ne l’achète que très rarement et à reculons… comme un cercueil par exemple !
Pour connaître sa place sur l’échelle mentale de vos clients potentiels, il suffit de comparer sa part de marché à celle de ses concurrents. Le deuxième sur l’échelle a, en général, une part de marché deux fois moindre que le premier. Le troisième, une part de marché deux fois moindre que le deuxième, et ainsi de suite.
Pour une stratégie marketing, il est donc primordial de bien savoir à quel échelon se place votre société ou votre produit. Ce que ne comprennent pas les experts en marketing, c’est qu’il est encore plus important d’adapter sa campagne en fonction de son rang sur l’échelle de perception mentale.
Ainsi, le loueur de voitures Avis, numéro deux sur le marché américain derrière Hertz dans les années 1990, n’a jamais autant gagné d’argent que quand il a admis qu’il était numéro deux dans ses campagnes.
S’il faut agir en fonction de son rang sur l’échelle d’une catégorie, il faut aussi choisir la catégorie que vous souhaitez privilégier. 7Up était numéro un dans la catégorie des limonades, mais à un échelon bien inférieur dans la catégorie des sodas sans alcool. 7Up a pourtant privilégié cette place moins avantageuse et a axé sa communication en se présentant comme une alternative au numéro un des sodas sans alcool, Coca-Cola : une stratégie qui fit merveille.
8- la loi de la dualité (Trouver sa place dans le mouvement)
Chaque catégorie de produit évolue et se simplifie. Pour reprendre la métaphore de l’échelle, on observe qu’avec le temps, le nombre de barreaux tend à se réduire et qu’on en arrive souvent à un duel entre un leader et un challenger.
C’est l’axiome n°8 du marketing, la loi de la dualité, résumée très simplement par Jack Welch, ex-PDG de General Electric : “Dans un environnement de plus en plus compétitif, seules les entreprises qui se classent en première ou en deuxième position dans leur catégorie ont des chances de survivre”.
9- la loi de l’opposition.
Même le challenger doit s’assurer de sa place en se mettant en opposition avec le leader.
C’est la loi n°9, celle de l’opposition. Pepsi-Cola n’a jamais autant gagné de parts de marché sur son rival de toujours, Coca-Cola, que quand il s’est auto-proclamé boisson de la “New generation”, en opposition à Coca-Cola, leader historique et cola “de papa”.
En se positionnant comme l’anti-leader, le challenger rallie à lui tous ceux qui cherchent une alternative. Toutefois, cette simplification généralisée, qui implique que chaque catégorie mature ne se réduise qu’à une compétition entre un leader et un challenger est trompeuse. En effet, si la tendance naturelle est à la réduction du nombre d’acteurs par catégories, elle cohabite avec une autre tendance :
10- la loi de la division
La multiplication du nombre de catégories, ou plutôt, comme le stipule la loi n°10, la loi de la division, une multiplication du nombre de sous-catégories.
La catégorie de la musique, qui se subdivisait entre la grande musique et la musique populaire, a connu une explosion du nombre de ses sous-catégories : rap, soul, rock, metal, punk, folk, etc. Chacune de ces sous-catégories sera dominée, à terme, par un leader et un challenger. Les concepts de dualité, d’opposition et de division ont parfois du mal à être compris par les grandes entreprises, qui se trompent souvent dans leur diversification.
Quand une entreprise veut investir une nouvelle catégorie, une solution consiste à racheter un concurrent et à l’introduire sous sa bannière. Or, c’est la stratégie inverse qu’il faudrait adopter. L’exemple de Honda est à ce titre très révélateur.
Le constructeur japonais, leader sur le marché des voitures importées aux États-Unis, a voulu investir la catégorie des automobiles de luxe. Pour ce faire, il a créé de toutes pièces une nouvelle marque, Acura, qui est rapidement devenue leader des voitures de luxe importées dans le pays… Toyota a ensuite fait de même avec Lexus, et Nissan avec Infinity.
Dans le marketing comme dans tout autre domaine, il existe des expédients qui sont très néfastes pour le business. Prenez les soldes : si elles permettent de faire gonfler le chiffre d’affaires à court terme, elles incitent les consommateurs à attendre la réduction des prix pour acheter. Dès lors que les consommateurs sont à l’affût des bonnes affaires, il faut multiplier les ristournes pour maintenir son chiffre d’affaires.
11- La loi n°11 : la loi de la durée
Aussi, la multiplication des sous-catégories entraîne les entreprises à investir les sous-catégories voisines, avec des effets qui, à la longue, peuvent s’avérer contre-productifs. C’est la loi n°11 : la loi de la durée.
La marque américaine de bière Miller, qui s’est positionnée sur les classes populaires, a voulu lancer une Miller Light, plus trendy et s’adressant aux CSP +.
Conséquence : si la Miller Light est rapidement devenue leader de sa catégorie (les bières light), cela a entraîné une baisse des ventes de la Miller classique et, “in fine”, une baisse des volumes des deux types de bières ! En effet, la loi de la durée va de pair avec la loi n°12, la loi de l’extension.
12- la loi de l’extension.
Cette loi est sans aucun doute l’erreur la plus commune en marketing. Les dirigeants des entreprises pensent, à tort, que proposer un jus de pomme quand on est le spécialiste du jus d’orange va de soi, et que cela va multiplier les ventes. Pourtant, c’est la stratégie qui a mené au désastre un grand nombre de multinationales.
IBM, Microsoft, General Motors et toutes les autres entreprises qui ont voulu étendre leur gamme à des produits connexes, se sont perdues à vouloir devenir les leaders de tous les produits et ne doivent leur salut qu’à un retour à leur cœur de métier. Même l’iconique Richard Branson et sa marque Virgin ont essuyé des revers retentissants, que ce soit Virgin Cola, Virgin Megastore ou même, récemment, Virgin America, qui fut, un temps, première compagnie américaine…
13- La loi du sacrifice
La loi n°13, celle du sacrifice, découle naturellement de la précédente.
Vous avez tout à gagner à rester concentré sur votre domaine d’expertise. L’extension de gamme et la multiplication des produits sont des stratégies qui ne marchent pas à long terme, puisqu’elles brouillent l’image et la perception que se sont fait les consommateurs de votre marque.
Ainsi, Kraft Foods, la multinationale de l’alimentaire, détenait 9% du marché des confitures aux États-Unis : une position honorable, mais négligeable comparée aux 35% de la marque Smucker’s, qui a réussi à s’imposer comme le synonyme de “confitures” outre-Atlantique.
Le sacrifice et la concentration peuvent faire des miracles, et sauver des entreprises. Vous ignorez vraisemblablement ce que faisait Interstate Department Store, une chaîne de grands magasins américaine née à la fin des années 1920. Après avoir grossi et racheté des concurrents, la chaîne finit par faire faillite en 1974. Elle décide alors de se concentrer sur le seul rayon rentable au sein de ses magasins : les jouets. Toys’R Us était né.
Cette nécessité de rester concentré sur son cœur de métier vaut également pour la définition de votre cible. L’exemple de Pepsi est à ce titre très parlant, puisque dans les années 1950, le rapport de vente était de un à cinq avec Coca-Cola. Pepsi s’est alors donné une cible prioritaire : les ados.
La marque a tout fait pour séduire cette cible en priorité, en investissant notamment le monde de la musique. Cette stratégie a fait des merveilles, puisque la marque a réussi en quelques années à talonner Coca-Cola, avec un différentiel de ventes de — seulement — 10%. Une cible précise ne réduit pas votre potentiel de ventes : regardez ce qu’un cow-boy a réussi à faire pour l’industrie du tabac !
Pour que la stratégie du sacrifice puisse fonctionner, il faut suivre une dernière recommandation : savoir garder le cap. Il est en effet illusoire de compter asseoir une entreprise avec une stratégie marketing qui change au rythme des bilans annuels. Il est primordial de définir une stratégie autour d’un mot-clé et de s’y tenir.
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14- la loi des attributs
La loi n°14, la loi des attributs, ne dit qu’une seule chose : ne singez pas ce que fait le leader de votre catégorie ! C’est l’une des autres erreurs communes du marketing, qui pense que la stratégie adoptée par le leader d’un secteur ou d’une catégorie doit être la bonne, puisqu’il est leader… Grossière erreur : nous avons vu qu’un attribut ne peut être attribué qu’à un seul acteur. Il faut donc en trouver un qui vous définisse réellement et se l’approprier.
Cet attribut sera d’autant plus efficace s’il est en opposition (loi n°9) avec l’attribut du leader. Ainsi, nous avons vu que Burger King avait tenté de s’approprier un des attributs de McDonald’s : le terme “fast” (rapide). Cette stratégie ayant échoué, Burger King s’est alors attaqué, avec beaucoup plus de succès, à un autre attribut de McDo : les enfants.
Plutôt que de tenter de copier la politique clownesque de Ronald McDonald, Burger King a préféré faire valoir la qualité de ses burgers, en insinuant qu’il ne s’agissait pas de produits pour enfants. En affirmant son identité, Burger King est rapidement devenue une icône du burger pour tous les jeunes adultes, qui ne veulent pas être considérés comme des gamins.
15- la règle de la sincérité
La loi des attributs peut faire des miracles si elle est associée à la règle n°15 : la règle de la sincérité. Là encore, les professionnels du marketing et de la communication cherchent constamment à gommer tous les aspects négatifs d’une marque. Alors que, bien utilisés, ces points faibles peuvent être des ressorts extraordinaires pour une campagne marketing. Savoir admettre ses failles, c’est octroyer un peu de sincérité à des consommateurs abreuvés par les messages angéliques et positivistes.
Listerine, fabricant de bain de bouche, l’a parfaitement compris quand il a été attaqué sur son goût “infâme” par Scope. Plutôt que de nier l’évidence, Listerine a admis que son produit n’avait pas bon goût, mais que c’était un gage de son efficacité ! Attention toutefois avant d’appliquer cette règle : il faut que le point faible soit évident pour tout le monde, et surtout, il ne s’agit pas de s’excuser, mais d’en faire un argument de vente.
16- La loi de la voie unique
Dernier point : le principe n°16, celui de la voie unique. Ne tergiversez pas ! Choisissez un secteur, une catégorie, un mot-clé, une stratégie, un angle d’attaque et frappez fort ! Prenez exemple sur les grandes manœuvres militaires, de la traversée des Alpes par Hannibal, jusqu’à la ligne Maginot qui n’a pas protégé la France des blindés allemands traversant les Ardennes. Il faut surprendre vos adversaires et aller là où on ne vous attend pas.
17- La loi de l’imprévisible
Les trois règles ci-après concernent les dangers qui guettent tout dirigeant d’entreprise. La première, la règle n°17, ou loi de l’imprévisible, concerne l’avenir. Gardez toujours en tête qu’on ne peut prédire le futur, et qu’il est illusoire de construire une stratégie sur des hypothèses et des prévisions de marché.
Bien entendu, il faut avoir une idée directrice sur le long terme, mais il est important de confronter régulièrement cette idée aux réalités du marché : General Motors s’est laissé débordé par les constructeurs japonais sur les petites voitures économiques aux États-Unis, tandis que Nokia a raté le virage des smartphones.
Il est bien entendu malaisé d’appréhender l’imprévisible, mais vous pouvez limiter les incertitudes en basant votre stratégie commerciale sur des tendances de fond : le bio, la consommation locale, l’Internet mobile, la vidéo sur Internet, etc. Inscrire votre produit dans une de ces tendances vous permettra de limiter les risques.
Il faut également avoir une organisation suffisamment agile pour pouvoir réagir, et être attentif aux méfaits induits par la loi n°18.
18- La loi du succès.
Toute entreprise et, a fortiori, tout chef d’entreprise volant de succès en succès risque, à un moment ou à un autre, d’être guidé ou conseillé par son ego. C’est là que le risque d’erreur de jugement est le plus grand, et que l’on risque d’entraîner son entreprise sur les pentes savonneuses de l’extension de gamme (loi n°12), par exemple.
Si vous êtes chef d’entreprise, vous devez à tout prix rester en contact avec la réalité, c’est-à-dire avec vos clients, car ce sont eux qui détiennent la vérité et les clés de votre succès.
Le danger est proportionnel à la taille de l’entreprise. Les emplois du temps des dirigeants sont tellement remplis qu’ils délèguent souvent les tâches de marketing et de commercialisation. C’est la plus grave erreur, puisque le marketing de votre produit, c’est-à-dire la perception qu’en aura le consommateur, est la véritable valeur ajoutée de ce que vous produisez.
19- La loi de l’échec
Pour rester agile et pouvoir s’adapter aux fluctuations du marché, il faut également respecter la règle inverse, la règle n°19, celle de l’échec. Pour subir un échec, il faut avoir tenté quelque chose. Or, les entreprises sont rarement organisées pour inciter leurs employés à prendre des risques : personne ne s’est jamais fait licencié pour n’avoir pris aucune initiative.
Une entreprise se doit donc d’être agile pour pouvoir réagir en fonction de l’évolution de son marché. Pour cela, elle doit permettre la prise d’initiative et autoriser l’échec, en s’inspirant des entreprises japonaises, par exemple, où les prises de décisions se font de manière collégiale. On a moins de scrupules à revenir sur un mauvais choix quand personne n’endosse toute la responsabilité.
20- La loi de la fièvre médiatique
Le principe n°20, celui de la fièvre médiatique, peut également vous aiguiller dans vos choix marketing. Conséquence directe de la loi de l’imprévisible (n°17), toutes les révolutions sont silencieuses et se font loin du bruit médiatique. À l’inverse, toute révolution à venir, annoncée par les médias, risque fort de ne pas se produire.
Chute du mur de Berlin, révolutions arabes, etc. : on ne compte plus le nombre d’événements mondiaux majeurs qui se sont déroulés, dans un premier temps, loin des micros et des caméras. À l’inverse, toutes les révolutions imminentes que les médias ont annoncées ne se sont jamais produites.
Il fut un temps, en effet, où les journaux annonçaient que chaque ménage aurait son propre hélicoptère ou que le visiophone remplacerait le téléphone… Rien de tout cela ne s’est produit. Si votre produit venait à être placé sous le feu des projecteurs, il vous faudra alors respecter à la lettre la règle n°21.
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21- La loi de l’accélération.
Imaginons qu’une folie médiatique s’empare de votre produit ou de votre service. Il serait logique d’en profiter au maximum. C’est la voie qu’ont choisie nombre de sociétés, du premier exploitant des Patoufs, ces poupées avec de drôles de têtes, à l’inventeur des Tortues Ninjas.
Dès que leur produit a été à la mode, ils ont tout fait pour en tirer le plus d’argent possible, en multipliant le nombre de produits dérivés et en tombant sous le coup des lois de la durée (n°11) et de l’extension de gamme (n°12).
À l’inverse, Barbie, qui a su résister à ces sirènes, est devenue, au fil des ans, une véritable icône dans l’univers du jouet. Les stars le savent : il faut savoir se faire désirer. Cela vaut également pour vos produits.
22- la loi des moyens.
La loi n°22, la toute dernière, est aussi la plus terrible : c’est la loi des moyens. Pour le dire simplement, sans argent, une idée n’est rien. Sans les 91 000 dollars de Mark Markkula, Steve Jobs et Steve Wozniak n’auraient jamais pu lancer Apple.
Tout entrepreneur doit être conscient que s’implémenter dans l’esprit des consommateurs coûte cher. General Motors dépense près de 2 milliards en marketing chaque année, tandis que Procter&Gamble ou Philip Morris dépensent 1,5 milliard.
La règle n°1 énonce le principe du premier arrivé, mais il faut être le premier arrivant dans l’esprit des clients (règle n°3). À ce petit jeu, certains ont beaucoup perdu. Une idée ne suffit pas : il faut également penser à la manière dont vous allez vous procurer l’argent nécessaire pour l’imposer, que ce soit en épousant quelqu’un de riche et d’influent, en demandant de l’argent à votre père (comme Donald Trump), en créant un réseau de franchises, en levant des fonds ou en faisant appel au financement participatif.
Conclusion
Vous connaissez désormais les lois immuables du marketing. Vous avez les cartes en main pour redéployer la stratégie marketing au sein de votre entreprise. Attention toutefois, que vous soyez chef d’entreprise ou simple salarié, ces lois immuables vont à l’encontre des croyances du monde de l’entreprise. Dans le marketing, la grande majorité ne jure que par la qualité intrinsèque du produit et récuse l’idée du premier occupant. Il en est de même pour l’extension de gamme, qui risque de déclencher les foudres de votre manager. Si vous appliquez ces lois, vous risquez la mise au placard et les calomnies, mais si vous le ne faites pas, votre entreprise court à l’échec.
En somme, il faut retenir que:
- pour percer sur un marché ou dans une catégorie, un produit doit être le premier à imprégner l’esprit du consommateur ;
- travaillez l’image de votre produit, en définissant votre cible ; c’est essentiel, l’idéal étant que votre marque soit associée à un nom du langage courant ;
- cherchez à définir votre niveau sur l’échelle de la catégorie : leader, challenger, ou plus bas dans les échelons. Cette démarche vous permettra ensuite d’adapter votre discours en fonction ;
- trouvez votre place, sachant que les choses sont en constante évolution ;
- chaque catégorie a tendance à se réduire à un combat entre un leader et son challenger (Coca-Cola/Pepsi), et dans ce contexte, le challenger a tout intérêt à s’opposer au leader ;
- toute catégorie a tendance à se subdiviser en sous-catégories ;
- restez concentré sur ce que vous vendez pour éviter de créer la confusion dans l’esprit du consommateur ;
- choisissez soigneusement un attribut, un mot-clé, qui vous définisse et qui n’appartienne à personne d’autre, et si on vous attaque, restez vous-même et soyez sincère ;
- vous ne pouvez prédire l’avenir : appuyez-vous sur les tendances de fond, rendez votre entreprise agile — pour cela, il faut se méfier de son ego (qui a tendance à grossir avec le succès) et favoriser la culture de l’échec, qui permet l’innovation ;
- moins on parle de vous, mieux iront vos affaires : les tendances, les révolutions se font loin des micros et des caméras ;
- trouvez l’argent nécessaire, sans quoi tous ces conseils resteront des vœux pieux.
Source : Koober.com, les 22 lois du Marketing